Die Sparkasse Osterode am Harz (im Folgenden „Sparkasse Osterode“) ist durch den demografischen Wandel bereits heute in besonderem Maße geprägt. Jährlich reduziert sich die Einwohnerzahl des Geschäftsgebietes um ca. 1.000 Einwohner. Gleichzeitig zeigt sich in Zahlungsstromanalysen, dass Direktbanken wesentliche Wettbewerber sind. Daher hat sich die Sparkasse entschlossen, die strategische Ausrichtung des Online-Vertriebs zu überdenken.

Basis der Entscheidungen war die „Vertriebsanalyse Medialer Vertrieb“

Begonnen hat das Projekt mit einer Betrachtung der Ausgangssituation auf Basis der „Vertriebsanalyse Medialer Vertrieb“. Im Rahmen dieser Analyse wurden die drei Perspektiven untersucht:

  • Kunde (Probleme und Bedürfnisse der Nachfrage)
  • Wettbewerb (Lösungen und Angebote der Konkurrenten)
  • Sparkasse (Problemlösungskompetenz des Anbieters)

Als Ergebnis ergaben sich zunächst sechs wesentliche Handlungsfelder (Strategie, Organisation, Prozesse, Vertriebsmaßnah­men, Produkte und Vertriebssteuerung), die im Rahmen eines nachfolgenden Umsetzungsprojektes bearbeitet wurden.

Auf Basis der Erkenntnis, dass ein integrierter Online-Vertrieb vom Kunden erwartet wird und klassische Bankprodukte über den Online-Kanal vielfach abgeschlossen werden, wurde zunächst eine Multikanalstrategie erarbeitet.

Grundlage des Umsetzungsprojektes ist eine Multikanalstrategie

Kernaussagen im Rahmen der strategischen Ausrichtung sind:

  • „Wir wollen ein echter Multikanalanbieter sein“ und
  • „Wir wollen wichtige Marktanteile im Privatkundensegment sichern“.

Als Basis für die nachfolgende Konzeptphase wurden klare Rahmenparameter vorgegeben. Ausgewählte Produkte, die besonders häufig über den Online-Kanal abgeschlossen werden, sollen deutlich auf der Internetseite hervorgehoben und teilweise mit einem differenzierten Preis- und Leistungsangebot zum Direktabschluss angeboten werden, um die Zielgruppe der online-affinen (Direktbank-) Kunden anzusprechen.

Detaillierte Konzeptionsworkshops bilden die Grundlage der späteren Umsetzung

Im zweiten Schritt wurde im Rahmen von sechs Konzeptionsworkshops die inhaltliche Ausgestaltung der Strategie detailliert ausgearbeitet. Neben der Definition von 15 Kernprodukten, lag das besondere Augenmerk auf den Prozessen vom Antrag bis zum After-Sales-Kontakt sowie den Vertriebsmaßnahmen und dem Controlling.

Besonders die Einführung eines preisdifferenzierten Online-Tagesgeldes wurde in dieser Phase intensiv diskutiert. Nach Abwägung verschiedener Kalkulationen und Modellrechnungen wurde dieses Produkt neu für den Online-Kanal eingeführt.Zur Kalkulation des Bearbeitungsaufwandes wurden auf Basis eines Potenzialmodells die Abschlusszahlen prognostiziert. Dieses Verfahren dient auch in Zukunft der Planung des Online-Geschäftsvolumens.

Auf der Homepage der Internetfiliale präsentiert sich die Sparkasse Osterode mit einer klaren, auf Vertriebsthemen ausgerichteten, Struktur. Die Online-Produkte stehen im Vordergrund, weitere kommunikative Themen sind unter „Aktuelles“ gebündelt. Die besondere Fokussierung auf Vertriebsthemen findet sich auch in der Navigation mit den Bereichen „Online-Produkte“ und „Online-Service“ wieder.

In der Umsetzungsphase überwiegt die technische Administration der Systeme

Die vielfältigen Konzeptionsvorgaben wurden im Rahmen der Umsetzungsphase in der Sparkasse etabliert. Ein besonderer Schwerpunkt lag dabei auf der Überarbeitung der Abschlussprozesse in der Internetfiliale. Die Standardprozesse sind an vielen Stellen um Cross-Selling-Möglichkeiten (z. B. Antrag Dispokredit & Kreditkarte im Rahmen der Girokontoeröffnung) ergänzt worden.

Gleichzeit erfolgte die Umstellung einer dezentralen Antragsbearbeitung in den Filialen auf eine zentrale Bearbeitung im Markt- / Kreditservice. Mit dieser Verschiebung korrespondieren z. B. viele Prozessänderungen im Bereich der Legitimation und der Kreditentscheidung, die sich zum Teil auch wieder auf die Prozesse im stationären Vertrieb auswirken.

Insgesamt wurden ca. 40 Prozesse neu in der Sparkasse Osterode etabliert. Das Beratungshaus hat die Sparkasse in dieser Phase mit verschiedenen Musterdokumenten und Administrationshinweisen unterstützt.

Bereits nach einer Projektlaufzeit von ca. sechs Monaten wurden die ersten Giro- und Passivprodukte über den Online-Kanal verkauft, nach weiteren drei Monaten folgte die Integration von Aktivprodukten.

Seit Juni 2012 vertreibt die Sparkasse monatlich ca. 100 Produkte über die neue Internetfiliale. Negative Auswirkungen auf den stationären Vertrieb haben sich bislang nicht ergeben.

Thomas Toebe Vorstandsvorsitzender Sparkasse Osterode am Harz
Gunnar Wolter Unternehmens- bereichsleiter