Mit Einführung der Dokumentationspflicht der Kundenangaben gemäß WpHG im Jahre 1995 haben die stetig zunehmenden regulatorischen und politischen Anforderungen das Wertpapiergeschäft zu einem sehr komplexen Geschäftsfeld in der Produktpalette der Sparkassen und Banken gemacht. Die aufsichtsrechtlichen Vorgaben, insbesondere in Bezug auf die Protokollierungspflicht, die Pflichtaushändigung von Produktinformationsblättern bis hin zur jüngsten Meldepflicht der Berater im Rahmen der Mitarbeiteranzeigenverordnung (MaAnzV) stellen mit Blick auf den Vertrieb sowohl Kunden als auch Berater vor große Herausforderungen. Hinzu kommen Verbraucherschutz und externe Testurteile, die zusätzlichen Druck auf die Branche ausüben.

Ausgangslage und Ziele des Projekts

Im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Betrachtung zeigt sich, dass das Wertpapiergeschäft, mit einem Anteil von 30 % des Geldvermögens bzw. 20 % der Geldvermögensbildung in den privaten Haushalten, ein strategisch hochbedeutsames Geschäftsfeld darstellt, das bei Betrachtung der Provisionserlöse neben dem Zahlungsverkehr die zweitwichtigste Einnahmequelle der Sparkassen ausmacht. Angesichts rückläufiger Marktanteile in diesen Produktsparten besteht hier geschäftspolitisch ein entsprechend starkes Interesse, das Wertpapiergeschäft auch nachhaltig auszubauen und möglichst so auszugestalten, dass künftiges Wachstum gesichert wird.

Mit der Aussage „zufriedene Kunden durch hochwertige Beratung“ deklarieren die Sparkassen in der Stuttgarter Erklärung Anlageberatung als selbstverständlich. Doch die Einhaltung des Qualitätsanspruchs erweist sich in der Praxis als zunehmend schwierig. Die Gründe dafür sind vielschichtig: prozessuale Hürden aufgrund fehlender technischer Möglichkeiten, fachliche und methodische Hürden in der Beratung selbst und auch persönliche Skepsis der Berater gegenüber dem Wertpapiergeschäft. Nicht wenige haben aufgrund der Entwicklungen der Kapitalmärkte in den letzten Jahren das Vertrauen in risikobehaftete Anlagen verloren. Nicht zuletzt sind es besonders die jungen Berater, die aus Angst vor Abgabe ­einer „falschen“ Produktempfehlung diesen Geschäftszweig meiden.

Das Wissen über die Existenz dieses Zielkonflikts und die gleichzeitig damit verbundene Notwendigkeit, den strategischen, regulatorischen, politischen und prozessualen Aspekten Rechnung zu tragen, veranlasste die Sparkassen-Finanzgruppe, ein deutschlandweites Projekt ins Leben zu rufen.

Schwerpunkte und Inhalte des Projekts

Die Projektinhalte konzentrieren sich im Wesentlichen auf die drei Kernelemente Investment-, Beratungs- und Controlling-Prozess. Dabei liefert der Investment­prozess die strategischen und zugleich operativen Rahmenbedingungen für die Themenfelder Hausmeinung, Produkt­kompetenzen, Sollportfolien und Risiko­bereitschaft sowie Beratungs­impulse. Da­neben sollen stets die aufsichtsrechtlichen Vorgaben ihre Berücksichtigung finden.

Die Hausmeinung verfolgt dabei die Zielsetzung, eine einheitliche Grundlage für die Empfehlungen der Berater festzulegen, die sowohl makroökonomische, als auch mikroökonomische Elemente enthält. Hier spielen auch die Etablierung eines Produktausschusses und die notwendige Verabschiedung strategischer Leitlinien zum Wertpapier- und Anlagegeschäft eine wichtige Rolle. Die Thematik Produktkompetenzen beschäftigt sich mit der Frage, welche Mitarbeiterrollen welche Wertpapierarten beraten und abschließen dürfen.

Im Themenfeld Sollportfolien und Risikobereitschaft wird es zu grundlegenden Verbesserungen im Vergleich zum bisherigen Zustand kommen. Im ersten Schritt spielt dabei die Risikobereitschaft eine tragende Rolle, da diese bis spätestens Ende 2013 von der bisherigen 3er-Logik (konservativ, risikobewusst, spekulativ) auf eine 5er-Logik (Risikobereitschaft 1 bis 5) in allen Sparkassen in Deutschland umgestellt wird. Diese Umstellung soll den Beratern künftig den Vertriebsprozess erleichtern, da in sämtlichen Finanzkonzepten die Einstufungskriterien angeglichen wurden. Eine selbstständige Übersetzung – wie sie heute durch den Berater von der Detailanalyse Vermögen mit fünf Risikobereitschaften zu den WpHG Dokumenten mit aktuell drei Risikobereitschafen notwendig ist – entfällt künftig, was eine mögliche Fehlerquelle ausschließt. Die Ermittlung dieser Risikobereitschaft erfolgt nach einem standardisierten und kundensegmentübergreifenden Vorgehen mit Hilfe des sogenannten „Anlegerprofils“.

Im zweiten Schritt wird künftig für jedes Anlagegeschäft eine Beratung unter Berücksichtigung von vier Assetklassen (Liquidität, Renten / Spareinlagen, Aktien und Immobilien) stattfinden. Ferner wird in dieser Betrachtung ausschließlich das liquide Anlagevermögen berücksichtigt, welches sich aus der Differenz Gesamtvermögen abzüglich Notfallliquidität und Zielsparposition des Kunden ergibt. Im weiteren Verlauf werden die Berater im Rahmen der Anlageempfehlungen durch Sollportfolien unterstützt, die vom Produktausschuss der Sparkasse zu definieren sind. Sie ergeben sich aus der ermittelten Anlegermentalität und dem Laufzeitenband, welches der Kunde für sein liquides Anlagevermögen eingehen möchte. Unter einem Sollportfolio ist ein administrierter Produktkorb innerhalb des Beratungsprozesses zu verstehen, welches je nach Kundensegment bzw. perspektivisch Beraterkompetenz in jeweils fünf Varianten vorhanden ist.

Der Beratungsprozess stellt den wesentlichen Nutzen für den Vertrieb dar und unterstützt durch eine neue technische Prozesslösung in OSPlus. Dieser Prozess verfolgt das Ziel, den Beratern mehr Sicherheit in der Anlageberatung zu verschaffen, negative Wahrnehmungen gegenüber dem Wertpapiergeschäft zu verringern und die proaktiven Produkt-empfehlungen basierend auf der neuen Assetklassen-Logik zu erhöhen. Gleichzeitig soll der Berater im Bereich der WpHG-Protokollierung optimal durch den Prozess geführt werden, um Fehlerquellen möglichst gering zu halten. Dies soll helfen, den rechtlichen Anforderungen durch eine prozessuale Unterstützung gerecht zu werden und dabei aber während der notwendigen Dokumentation nicht den Kunden aus dem Fokus zu verlieren. Dieser ganzheitliche Ansatz, der seinen Ursprung im Sparkassen-Finanzkonzept findet, begünstigt somit eine bedarfsgerechte Beratung, die den Anlagezielen des Kunden entspricht.

Der Controllingprozess legt den Fokus auf eine systematische Qualitätskontrolle, sowohl in Bezug auf die Nutzung des Investment- und Beratungsprozesses als auch innerhalb des Performancecontrollings auf Ebene kundenspezifischer Ist-Portfolien unter Nutzung von Portfoliomanagement-Systemen.

Neben der konzeptionellen Arbeit ist es in einem nächsten Schritt von grundlegender Bedeutung, die betroffenen Berater von dem neuen Anlageberatungsprozess zu überzeugen und sie für eine vertriebliche Anwendung zu befähigen. Die Erfahrung aus den begleiteten Sparkassen ergab, dass das Schulungs- und Trainingskonzept der Sparkassenakademie Bayern mit ihren Trainern sehr zielführend umgesetzt wird und mit mindestens 1,5 Tagen pro Mitarbeiter Schulungsaufwand zu rechnen ist. Davon entfällt ein Tag auf die Prozessschulung und ein halber Tag auf die technische Anwendung. Ergänzend wird empfohlen, die Vertriebsführungskräfte aktiv in den Umsetzungsprozess einzubeziehen, sodass nach der Migration die Berater den Anlageberatungsprozess möglichst schnell und umfassend anwenden, um hierzu Routine zu erlangen. Ziel ist, den neuen Beratungsprozess Anlageberatung möglichst geschickt in die Beratung mit dem Sparkassen-Finanzkonzept zu integrieren. Auch die Kunden werden die Wertpapierberatung des Beraters professionell und bedarfsorientiert wahrnehmen, da dieser unter aufsichts- und verbraucherschutzrechtlichen Aspekten ohne große Hürden und Widerstände eine engagierte und qualitativ hochwertige Beratung durchführen kann.

Da der Beratungsprozess Anlageberatung in erster Linie durch einen technisch gestützten OSPlus-Geschäftsprozess dominiert wird, finden hier auch im Zeitverlauf der jährlichen Release-Termine stets Optimierungen statt, um den Prozess so komfortabel wie nur möglich zu gestalten.

Co-Pilotierung und Umsetzungsbegleitung in Bayern

Im Jahr 2011 erfolgte mit einer breiten Beteiligung von Verbänden und Verbundpartnern die deutschlandweite DSGV-Pilotierung in zehn Sparkassen. Diese Häuser wurden in einem mehrteiligen Workshop-Aufbau auf die technische Migration der drei auf fünf Risikobereitschaften vorbereitet und erarbeiteten auf Basis eines bankfachlichen Konzepts die notwendigen Umsetzungsschritte mit Fokus auf die dargestellten Projektinhalte. Der Sparkassenverband Bayern hat zu Beginn der DSGV-Pilotierung schnell erkannt, dass die komplexen Projektbausteine im Rahmen einer bayernweiten Umsetzungsbegleitung mit den Spar­kassen vor Ort erarbeitet werden müssen. Da bis Ende 2013 alle Sparkassen in Deutschland auf die neuen fünf Risikobereitschaften umgestellt haben müssen und letztlich das Thema Qualitätsführerschaft nach wie vor ein strategisches Ziel der Sparkassen-Finanzgruppe darstellt, war es zwingend erforderlich, neben der Zwangsmigration ein hochwertiges Umsetzungsangebot vorzuhalten, welches allen konzeptionellen Rahmenbedingungen, hausspezifischen Individualitäten und Problemstellungen gerecht wird. Dieser verbandsseitige Impuls mündete in ein bayerisches Umsetzungskonzept, das im gemeinsamen Austausch mit der snc Bayern ausgearbeitet wurde.

Mit Blick auf die große Anzahl der bayerischen Sparkassen und die gebotene Eile entschied sich der Sparkassenverband Bayern für ein Umsetzungsteam, welches sich aus Vertretern des Sparkassenverbands Bayern, der Sparkassenakademie Bayern, der DekaBank, der BayernLB ­und der snc Bayern zusammensetzt. Die thematische Verzahnung, die konstruktive Zusammenarbeit und der enge Austausch innerhalb der Teammitglieder stellten sich im weiteren Zeitverlauf als absoluter Erfolgsfaktor heraus. Da die Projektergebnisse aus der Pilotierungsphase zu diesem Zeitpunkt noch nicht abgeschlossen war, aber gleichzeitig sehr viele bayerische Sparkassen auf die Themenstellungen vorbereitet werden mussten, entschied sich der Sparkassenverband Bayern für eine ergänzende Co-Pilotierung in fünf Sparkassen. Diese hatte zum Ziel, die im Rahmen der Pilotierung erarbeiteten Inhalte inhaltlich zu verifizieren und bei konzeptionellen Änderungen zügig reagieren zu können, ehe die Ergebnisse in die Umsetzungssparkassen getragen werden.

Dieses Vorgehen stellte sich rückblickend betrachtet als sehr sinnvoll heraus, da somit die nachfolgenden Sparkassen von den Ergebnissen der Co-Piloten ebenso profitierten, wie die Co-Piloten von den zentralen Pilotsparkassen. Auf dieser Basis wurde das kaskadenförmige Vorgehen fortgesetzt und es konnten somit im Jahr 2012 weitere 30 Sparkassen in Bayern die Umsetzungsbegleitung starten.

Im Endergebnis wird auf Basis eines mehrtägigen Workshop-Konzepts eine strukturierte Grundlage geschaffen, um in möglichst kurzer Zeit die Vielzahl an Projektinformationen, -änderungen und -neuerungen sowie die konzeptionellen Projektergebnisse und -erfahrungen aus der Pilotierung bzw. Co-Pilotierung gebündelt über den jeweiligen Umsetzungsberater in die Sparkassen zu kommunizieren. Im Rahmen der Workshops werden diese auf die hauspezifischen und individuellen Gegebenheiten vor Ort angepasst.

 

SNC_1203_Kernelemente_des_Projektes

Abbildung 1

 

 

SNC_1203_Grundlage_SFK-Logik

Abbildung 2

 

Die auszugsweise dargestellten Rückmeldungen von Co-Pilot- und Umsetzungssparkassen zeigen, dass die gemeinsame Projektarbeit im Sinne der Institute verlaufen ist:

„Mit unserem Projekt ‚S-Anlageberatung‘ verfolgen wir das Ziel, unseren Kunden eine ganzheitliche Anlageberatung mit hohem Qualitätsstandard anbieten zu können. Sowohl unsere Berater, als auch unsere Kunden, sollen nach der Anlageberatung ein ‚gutes und sicheres Gefühl‘ haben. Die snc hat mit ihrer stringenten und gut strukturierten Umsetzungsbegleitung wesentlich dazu beigetragen ­unsere Ziele zu erreichen.“

Alfons Jeggle
Sparkasse Neu-Ulm-Illertissen

„Als Projektleiter bei den Vereinigten Sparkassen im Landkreis Weilheim kann ich nur Positives zu der Umsetzungsbegleitung der snc berichten. Die snc, namentlich in unserem Fall Herr Ruh, war auf alle Workshops bestens vorbereitet, dadurch war in den Workshops stets ein ‚roter Faden‘ vorhanden. Durch die tolle Struktur war in unserem Projektteam ein konstruktives und strukturiertes Arbeiten möglich. Alle Inhalte des Projekts wurden in den Projekttagen immer auf unsere hausspezifischen Gegebenheiten bezogen. Die Unterlagen, welche durch die snc zur Verfügung gestellt werden, sind bestens aufbereitet und ermöglichen im Anschluss an die Projektsitzungen eine Herbeiführung der notwendigen Beschlüsse im Hause. Ich denke, dass bei so einem großen und wichtigen Projekt eine Unterstützung von außen sehr wichtig ist und kann dies nur allen anderen Sparkassen empfehlen.“

Robert Färber
Vereinigte Sparkassen im Landkreis Weilheim i. OB

„Großes Lob für die Referenten Herrn Deichel und Herrn Schmittlein: Die Trainer sind sehr flexibel auf unsere Anforderungen eingegangen. Sie haben die strategische und geschäftspolitische Ausrichtung unserer Sparkasse sehr gut verinnerlicht und thematisierten diese immer wieder. In den Feedbacks bestätigen ihnen die Teilnehmer große Erfahrung in der Anlageberatung und schätzen ihre praxisnahen Tipps.“

„Die verkäuferische Gestaltung des neuen Beratungsprozesses und des neuen FC-Bogens wird sehr gut und leicht verständlich erklärt. Durch die praxisnahen kurzen Trainingssequenzen erhalten die Teilnehmer die Sicherheit für den Start in der Beratung.“

„Die Einbindung der technischen Schulungsinhalte in das vertriebliche Seminar durch hauseigene Referenten in die Schulung hat gut funktioniert, da hier sofort der Zusammenhang von Vertrieb und Technik hergestellt werden konnte …“

„Die Teilnehmer gehen mit hoher Motivation aus der Veranstaltung und haben sofort die Möglichkeit das Erlernte umzusetzen, da für jeden Berater Kunden selektiert wurden, mit denen ein Anlagegespräch geführt werden soll. Hier sind unsere Führungskräfte gefordert den Transfer zu sichern.“

Egbert Reis
Sparkasse Aschaffenburg-Alzenau

„Ohne Umsetzungsbegleitung durch die snc hätten wir uns in unzählige Diskussionen verrannt. Durch die strukturierte Vorgehensweise war für Meinungsaustausch zwar stets Platz, die Dinge konnten aber sehr geordnet abgearbeitet werden.“

Thomas Brückner
Sparkasse Oberpfalz Nord

„Deka: super, sehr schnelle Antwort der Anfragen (diese über Regionaldirektorin gestellt)
snc: sehr zufrieden mit Hr. Ruh; Protokolle kamen zügig
SKA: gut; Erfahrung fehlte verständlicherweise zum Teil, da wir Co-Pilot waren.“

Gerhard Hohmann
Sparkasse Günzburg-Krumbach

„…Die Erwartungen an die Umsetzungsbegleitung durch die Deka wurden absolut erfüllt. Aufgrund der gemachten Erfahrungen können wir die Umsetzung mit den Kollegen der DekaBank empfehlen. Die gesteckten Ziele des Projektes wurden bis zur jetzigen Phase umfänglich erreicht. Die Ergebnisse versetzen die Sparkassen Miltenberg-Obernburg in die Lage, die neue Beratungsphilosophie im Rahmen der nun folgenden Umsetzung als Standard zu verankern…“

Marco Sewald
Sparkasse Miltenberg-Obernburg

„Sehr sinnvoll war die Umsetzungsbegleitung mit den Workshoptagen. Herr Sohbi (Deka) hat uns sehr gut begleitet. Auch zwischen den Workshoptagen stand er uns bei Fragen zur Verfügung. Zusätzlich war auch Herr Schlegel (Deka) bei mehreren Workshoptagen dabei. Herr Schlegel gab immer wieder gute Praxistipps.“

Gottfried Isemann
Sparkasse Dachau

„Hinsichtlich der Komplexität der Umsetzung war eine externe Begleitung (snc) grundsätzlich sinnvoll und unterstützend. Inhalt, Struktur und Ablauf der Workshops waren komprimiert, anspruchsvoll und plausibel aufgebaut. Redundanzen oder Leerläufe haben wir nicht festgestellt. Wir haben die snc als kompetenten Moderator erfahren. Die Erläuterungen / Darstellungen der Hintergründe über das ‚Warum‘ im Vorgehen waren für die Workshop-­Teilnehmer hilfreich bei mancher Entscheidungsfindung. Die snc zeigte sich auch als Koordinator zwischen Projekt­anforderungen und hausindividuellen Präferenzen, hier wurden Spielräume und Grenzen kommuniziert.“

Michael Spörlein
Sparkasse Bamberg

„Die snc Bayern unterstützt uns bei der Umsetzung des DSGV-Projekts‚ WP-Geschäft in der S-Finanzgruppe – Herausforderungen in der Beratung‘ durch eine professionelle und systematisch strukturierte Begleitung. Dadurch können wir die Einführung der neuen Beratungsprozesse für unsere Privatkunden termingerecht und alle Schnittstellen berücksichtigend effizient in einem kurzen Zeitraum bewältigen.“

Franz Meder
Sparkasse Bad Kissingen

„Wir können eine Zusammenarbeit mit der snc nur empfehlen. Wie ein Lotse auf der Brücke wurden wir ohne Schiffbruch zu erleiden, kompetent und Etappe für Etappe durch die „Untiefen“ des WP-­Projekts geführt. Trotz der vorhandenen Rahmenbedingungen wurden stets unsere individuellen Bedürfnisse berücksichtig und Möglichkeiten aufgezeigt, diese ins Projektergebnis einfließen zu lassen.“

Manfred Haselmann
Kreissparkasse Augsburg

Fazit

Die Gründung eines Umsetzungsteams Bayern durch den Sparkassenverband hat sich in der Praxis bewährt und kann auch für künftige DSGV-Konzepte als Vorgehens­modell Signalwirkung haben.

Unser Dank gilt außerdem besonders den bisher begleiteten Häusern und wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit weiteren Sparkassen, die sich für eine Umsetzungsbegleitung entschieden haben. Wir werden erneut unser Bestes geben, damit für unsere Kunden – die Sparkassen – dasselbe gilt wie für deren Endkunden: „zufriedene Kunden durch hochwertige Beratung“.

Jürgen Neumayer Bereichsleiter Vertrieb Privatkunden und Vermögensanlage Sparkassenverband Bayern
Josef Maier Referent Vertrieb Privatkunden und Vermögensanlage Sparkassenverband Bayern
Rainer Kernstein Stv. Leiter Private Kunden  / Private Banking Sparkassenakademie Bayern
Walid Sohbi Vertriebsconsulting Sparkassen DekaBank
Günther Schlegel Vertriebsdirektor Sparkassen Bayern DekaBank
Björn Stock Vertriebsconsulting Sparkassen DekaBank
Martin Nitsch Abteilungsleiter  /  Chef Spezialist Research Bayern LB
Jürgen Weimann Unternehmens- bereichsleiter