Die Sparkassen in Bayern und Deutschland positionieren sich seit ihrem Bestehen als Qualitätsführer im Wettbewerbsumfeld. Mit der Überzeugung „Wir sind doch Qualitätsführer“ meinen viele Sparkassen etwa die Kampfpreise der Direktbanken ignorieren zu können. Doch Hand aufs Herz – stimmt denn diese Überzeugung uneingeschränkt mit der Realität überein? Sind durchgeführte Kundenbefragungen tatsächlich so repräsentativ, dass diese Aussagen flächendeckend für alle Sparkassen gelten? Die snc Bayern hat zusammen mit dem Sparkassenverband Bayern den Alltag in mehr als 20 Sparkassen einem Realitäts-Check unterzogen: Auf Basis der Selbsteinschätzung der Sparkasse wurde binnen eines Tages ein erster Status Quo in Sachen Qualität ermittelt. Ein externer Moderator spielte dabei − gerade aufgrund der Emotionalität und der Vielschichtigkeit des Themas − eine wichtige Rolle.

Qualitätsführerschaft und Kundenzufriedenheit

Institutsinterne Vergleiche testieren den Häusern, dass die Kundenzufriedenheit in einem kausalen Zusammenhang zur Beratungsqualität steht und somit einen guten Indikator in diese Richtung liefert. Jüngste Befragungen von Kunden bayerischer Sparkassen bewerten die Institute mit durchschnittlich 46 % Gesamtzufriedenheit zwischen sehr gut bis ausgezeichnet. Grundsätzlich ist dies positiv zu sehen, insbesondere wenn man berücksichtigt, dass sich dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr verbessert hat. Dies bedeutet aber auch im Umkehrschluss: Hier schlummern noch Potenziale. Im Jahr 2010 haben wenig erfreuliche Testergebnisse den Banken und Sparkassen bezeugt, dass insbesondere bei der Anlageberatung ein akuter Handlungsbedarf aufgrund von Fehlern bzw. der Nichtbeachtung von Regeln in den protokollierungspflichtigen Anlageberatungen besteht. Die Sparkassen stellten damals die besten fünf Institute – das Ergebnis verdarb freilich ein Wermutstropfen: Die Testurteile waren bestenfalls befriedigend. Natürlich sollte nicht allein anhand des protokollpflichtigen Anlagegeschäfts die generelle Beratungsqualität der Sparkassen beurteilt werden. Aufgrund ihres öffentlichen Auftrags mit Fokus auf persönliche Beratung heben jedoch die Institute in erster Linie die Servicestärken und intensiven Kunde-Berater-Beziehungen positiv hervor und hier beginnt die Grenze zur Thematik Kundenzufriedenheit zu verschwimmen. Nicht zuletzt sind es die Großbanken, die den Wettbewerb um den Privatkunden wieder für sich ­entdeckt haben und in den Themenstellungen Kundenzufriedenheit, Vertrauen ­sowie Service- und Beratungsqualität großflächige Werbekampagnen ausrollen. Dies übt neben den demografischen, betriebs­wirtschaftlichen und organisa­torischen Einflussfaktoren zusätzlichen Druck auf die Institute der Sparkassen-Finanzgruppe in Sachen Qualitätsführerschaft aus.

Projektinhalte und bayerische Umsetzung

Anlässlich dieser Entwicklungen sind im Rahmen des DSGV-Projekts „Qualitätsoffensive“, das im Jahr 2011 durch 22 Institute deutschlandweit pilotiert wurde, erstmals konkrete Umsetzungsinstrumente erarbeitet worden, die den Sparkassen den Weg in Bezug auf die Vision Qualitätsführerschaft erleichtern sollen. Im ersten Schritt konzentrieren sich die Empfehlungen hauptsächlich auf die Verbesserung der Service- und Beratungsqualität aus Privatkundensicht. Letztlich lassen sich diese Erkenntnisse zu großen Teilen aber auch auf andere Bereiche und Zielgruppen anwenden. Die im Projekt entwickelten Kernmodule Qualitätsversprechen, Handlungsfelder und Qualitätskultur bilden dabei die Basis der Qualitätsoffensive.

Die Qualitätsversprechen stützen sich auf die Vision der Sparkassen-Finanzgruppe, mit Blick auf die regionale Verankerung der jeweiligen Institute und des öffentlichen Auftrags, in allen Geldangelegenheiten durch überlegene Qualität in Beratung und Service die Nr. 1 in Deutschland zu sein. Die strategische Positionierung ist durch sieben Qualitätsversprechen ergänzt worden. Sie bilden den Kern der Qualitätsoffensive und stellen die operativen Zielvorstellungen dar, die den Kunden in Sachen ­Beratungs- und Servicequalität hohe Qualität empfinden lassen sollen.

Die Handlungsfelder, die aus den Qualitätsversprechen hervorgehen, enthalten die sparkassenspezifischen Umsetzungsinhalte. Diese sind jeweils mittels Steckbriefen detailliert und ermöglichen es der jeweiligen Sparkasse, interaktiv Einblick in die entsprechenden Leitfäden, Messgrößen und Vertiefungsseiten sowie die erarbeiteten zentralen Lösungen und Best-Practice-Beispiele zu nehmen.

Das Themenfeld Qualitätskultur stellt den dritten Baustein in der Qualitätsoffensive dar und konzentriert sich auf die Fragestellungen zur Aufbauorganisation, der internen und externen Kommunikation und Messbarkeit von Qualitätskennzahlen.

In bewährter gemeinsamer Zusammenarbeit ist das Projekt „Qualitätsoffensive“ auf Basis eines eintägigen Workshop-Konzepts in mehr als 20 Sparkassen durch den Sparkassenverband Bayern und die snc Bayern GmbH umgesetzt worden. Hierbei wird der im DSGV-Projekt erarbeitete Schnell-Check verwendet, um mittels Selbsteinschätzung der Sparkasse einen ersten Status Quo in Sachen Qualität zu ermitteln – stets unterstützt durch den externen Blick und die Erfahrungen aus zahlreichen Sparkassen. Der Schnell-Check ist nach den vorgestellten Kategorien Qualitätsversprechen, Handlungsfelder und Qualitätskultur aufgebaut und beinhaltet zu jedem Themenfeld entsprechende Fragen, die institutsspezifisch zu beantworten sind. Nach Ermittlung des Ist-Zustands erfolgt eine Priorisierung der identifizierten Handlungsfelder. Diese dient dazu, sogenannte „Quick-Wins“, deren Aufwand und Nutzen in einem überschaubaren Verhältnis stehen, zu identifizieren, aber auch mittelfristige bzw. nicht relevante Handlungsfelder entsprechend im Verlauf zu strukturieren bzw. auszuschließen. Im Anschluss erfolgt eine kurze Vorstandspräsentation der erarbeiteten Ergebnisse, Priorisierungen und Diskussionspunkte. Dieses Vorgehen ermöglicht es den Sparkassen, in einem zeitlich effizienten Rahmen effektive Ergebnisse zu erzielen, die im weiteren Verlauf in ein entsprechendes Umsetzungsprojekt münden können.

Erfolgsfaktoren der Qualitätsoffensive

Insbesondere beim Thema Qualität ist es von grundlegender Bedeutung, dass die Ergebnisse auf Dauer nachgehalten werden. Dabei übernehmen insbesondere Führungskräfte und Vorstände eine grundlegende Vorbildfunktion. Auch die Etablierung von Verantwortlichen für das Qualitätsmanagement und die Erarbeitung einer Qualitätsstrategie spielen auch unter Berücksichtigung der stets steigenden Anforderungen nach MaRisk eine zunehmend wichtige Rolle. Im Zuge der Entwicklung von Zielvorstellungen der jeweiligen Sparkasse und der Umsetzung der entsprechenden Maßnahmen sind die Mitarbeiter demzufolge einzubinden und zu beteiligen. Dies schafft Verständnis für die neue „Hausmeinung zur Qualität“ und führt zu schnelleren Erfolgen.

 

SNC_1203_Handlungsfelder

Abbildung 1

Die Erfahrung hat gezeigt, dass aufgrund der Emotionalität und der Vielschichtigkeit des Themas Qualität die Durchführung des Schnell-Checks durch einen externen Moderator einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt. Dafür sprechen unter anderem Erfahrungen aus über 20 Sparkassen, die das Thema Qualitätsoffensive bereits besetzt haben und unmittelbar nach den Workshops die gewählte Vorgehensweise bestätigten.

SNC_1203_Modulaufbau

Abbildung 2