„Die Meinung unserer Kunden ist uns wichtig.“ Tatsächlich? So steht es zwar in der Qualitätsoffensive des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes, in der Praxis wird die Kundenperspektive nur von wenigen Sparkassen systematisch erfragt.

Es wird jedoch immer wichtiger werden, den Kunden als Fundament in der strategischen Ausrichtung zu betrachten. Bedingt durch die zunehmende Wettbewerberdichte im Bankenumfeld sinkt der Marktanteil vieler Sparkassen leicht, aber kontinuierlich. Insbesondere der gestiegene Anteil an Nebenbankverbindungen, der Kunden eine direkte Vergleichsmöglichkeit bietet, stellt für Regionalbanken ein Risiko dar: Einen Preiskampf, insbesondere gegenüber Direktbanken, können Sparkassen nicht gewinnen. Es gilt also, die „Qualitätskarte“ zukünftig noch stärker zu spielen. Hierfür ist es unabdingbar, die Erwartungen der eigenen Kunden zu ermitteln und diese durch gezielte Handlungen zu begeistern – und damit langfristig zu binden.

Unerreichte Zielstellungen

Marktstudien und Kundenbefragungen im Auftrag von Sparkassen verdeutlichen jedoch, dass das strategische Ziel „Kundenzufriedenheit verbessern“ häufig noch nicht erfüllt wird. Regelmäßig positionieren sich Geno-Banken in der Kundenwahrnehmung qualitativ vor den Sparkassen, sowohl hinsichtlich Kundenzufriedenheit als auch -bindung. Vor allem das überdurchschnittliche Zufriedenheitsdefizit in den strategisch bedeutenden Zielgruppen der jungen Kunden sowie der Individualkunden verstärkt die Dringlichkeit einer Analyse.

Die ermittelten Handlungsfelder variieren in den Sparkassen in der Regel deutlich. Das macht es für jede einzelne Sparkasse notwendig, sich unabhängig von ihrer Größe mit der Zufriedenheit ihrer Kunden zu befassen, um Problemfelder erkennen und beheben zu können. Regionale oder überregionale Studien bieten sich eher für eine zusätzliche Einordnung der individuellen Befragungsergebnisse an. Der Betrachtungsfokus sollte verstärkt auf der eigenen Ergebnisfortschreibung liegen.

Etabliertes Vorgehensmodell von Kundenbefragungen

Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Kundenbefragung liegen in der Ausarbeitung des konkreten Studiendesigns sowie der Nachbereitung der Befragung. Folgende Schritte sind hierbei hervorzuheben:

Vorbereitung:

  • Ausarbeitung des Fragebogens (in einem gemeinsamen Workshop),
  • Datenschutz/-auswertung,
  • Wahl der geeigneten Befragungsmethode,
  • Erstellung des Quotenplans mit Fallzahlen,
  • Bestimmung der Auswertungseinheiten.

Der Fragebogen ist das Herzstück einer jeden Befragung. Neben einem Basisteil, der u.a. Themen wie die Gesamtzufriedenheit, Kundenbindung und Beratungsqualität beinhaltet, umfasst dieser standardmäßig eine freie Antwortmöglichkeit für die Befragungsteilnehmer. Zusätzlich empfiehlt es sich, einen nicht statischen Befragungsblock zu integrieren, der eine für die Sparkasse aktuelle Themenabfrage beinhaltet (z.B. Kanalnutzung, präferierte Ansprachewege, Bargeldversorgung, etc.).

Nachbereitung:

  • Ergebnispräsentation mit Maßnahmenempfehlung durch die SC,
  • Bewertung der Ergebnisse,
  • Ableitung von Handlungsnotwendigkeiten,
  • Bestimmung von Verantwortlichkeiten,
  • interne (und externe) Kommunikation.

Über eine regelmäßige Kundenbefragung (i.d.R. jährlich) können Ergebnisentwicklungen und dadurch der Erfolg umgesetzter Maßnahmen gemessen werden. In einem weiteren Schritt hat sich die Aufnahme von Befragungskennzahlen in das Zielsystem der Sparkasse als sinnvoll erwiesen, um die konsequente Umsetzung der definierten Maßnahmen zu forcieren.

 

Sparkassen Consulting als kompetenter Begleiter

Die Sparkassen Consulting blickt in der Marktforschungsthematik auf jahrelange Erfahrungen zurück. Neben einer hohen Fachexpertise bieten wir Ihnen aus der eigenen Marktforschungsdatenbank Ergebnisse aus mehr als 250 Befragungen im Auftrag von Sparkassen und Verbänden. Als Sparkassen-Beratungsunternehmen kennen wir die Fachkonzepte und Herausforderungen der Finanzgruppe und stimmen unsere Handlungsempfehlungen der Befragungsergebnisse darauf ab. Auch bei der Umsetzung begleiten wir Sie bei Bedarf gerne.

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