Die Vertriebsstrategie der Zukunft empfiehlt im Segment der Individualkunden eine Wachstumsstrategie – mit neuen Zielgruppen. Diese werden von den Sparkassen zunehmend bei der Segmentierung berücksichtigt, auch die Kontaktintensitäten werden entsprechend abgeleitet. Noch gibt es allerdings keine Erhebung zur Kundenperspektive selbst.

Die Antwort liefert Ihnen eine Studie, die die Sparkassen Consulting mitentwickelt hat. Die Ergebnismuster sind für jede Sparkasse von zentraler Bedeutung, denn die neuen Segmentierungskriterien nach Vermögen und Sparfähigkeit der Kunden haben das Individualkundensegment quantitativ von etwa 20 auf 40% des Privatkundenbestandes vergrößert. Das hat die vertriebsrelevanten Mindestkontakte deutlich erhöht und zahlreiche Kunden erleben eine neue Form der Betreuung durch die Sparkasse.

Da aber noch keine validen Marktstudien oder Kundenbefragungen vorliegen, hat der Sparkassenverband Niedersachsen (SVN) die Sparkassen Consulting beauftragt, eine Nullmessung zur Standortbestimmung durchzuführen.

Entwicklung eines individuellen Fragebogens

Zur Entwicklung des Fragebogens wurden Sparkassen-Praktiker hinzugezogen. Die Erhebung konzentrierte sich auf nicht nur auf Kundenbindung und -zufriedenheit, sondern betrachtete auch das Kanalnutzungs- und Kanalabschlussverhalten. Abgefragt wurden

  • die Marktstellung der Geldinstitute,
  • die Produktnutzung und präferierte Abschlusskanäle,
  • die Kompetenzwahrnehmung von Haupt- und Nebenbanken,
  • die Dauer der Geschäftsbeziehung und Gründe für die Hauptbankwahl,
  • Ansprechpartner und Anspracheaktivität,
  • die Vertriebsausrichtung der Geldinstitute und
  • die Kommunikations- und Beratungskanäle.

Methodik der Studie

Wie bei Repräsentativstudien üblich wurden sämtliche Telefoninterviews im Untersuchungsgebiet nach dem Zufallsprinzip durchgeführt. Die Anzahl der mit der jeweiligen Zielgruppe zu führenden Interviews kann nicht vorgegeben werden. Sie richtet sich nach den Einkommens- und Vermögensverhältnissen sowie der Altersschichtung der Bevölkerung. Um eine bessere Operationalisierung der Befragungsergebnisse zu ermöglichen, wurde ein Quotenplan erstellt, der neben regionalen Kriterien auch Mindestfallzahlen in einzelnen Zielgruppen im IK-Segment berücksichtigt. Durch dieses Vorgehen konnten für die attraktiven Zielgruppen der Vermögens- und Einkommenskunden sowie der perspektivisch bedeutsamen Studenten Detailergebnisse nach Sparkassen- und Konkurrenzkunden aufbereitet werden. Auf Basis von Referenzstudien des SVN wurden die Zielgruppenergebnisse gemäß der „tatsächlichen Bevölkerungsverteilung“ zurückgewichtet, um in der Gesamtbetrachtung ein repräsentatives Ergebnis zu erhalten.

Zentrale Ergebnisse und erste Handlungsempfehlungen:

Die Sparkassen sind klarer Marktführer vor den Genossenschaftsbanken. Die Großbanken fokussieren sich auf die Vermögens- und Einkommenskunden. Wachstumspotenzial besteht in der aktiven Neukundengewinnung, die bei den Sparkassen unterdurchschnittlich ausfällt. Insbesondere die Einkommenskunden sind laut Interviews weniger zufrieden als Vermögenskunden. Sparkassen stehen damit vor der Herausforderung, den gut gelebten Betreuungsanspruch bei den Vermögenskunden auf die anderen Zielgruppen zu übertragen ohne in Sachen Zufriedenheit einzubüßen. Die Kundenbindung ist im gesamten Markt sehr hoch – eine Herausforderung für die Neukundengewinnung. Die Beratungsdurchdringung zeigt Potenziale zum Wettbewerb. Auch die Ansprache der Kunden mit interessanten Informationen und Angeboten fällt unterdurchschnittlich aus, obwohl die Kunden eine Ansprache zu diversen Themen (z.B. Produktangebote, Service-Themen) legitimieren. Zu welchen Themen und über welchen Kanal die Kunden angesprochen werden möchten, ist individuell sehr unterschiedlich. Befragt nach dem präferierten Ort für ein ausführliches Beratungsgespräch fiel das Votum hingegen eindeutig – für die Filiale. Die Telefoninterviews haben zudem gezeigt, dass die Kunden bereits heute alle Kanäle (vom Online-Banking über die App bis zur Videoberatung) nachfragen. Mit Blick auf die jährliche Nutzung steht die Filiale an erster Stelle. Ebenfalls stark frequentiert ist das Online-Banking. Die Videoberatung und der Textchat rangieren (noch) auf niedrigem Niveau.

Regionale Unterschiede

Die Studie liefert interessante Impulse zur Diskussion und zur Ableitung von Maßnahmen zur aktiven Zielgruppenbearbeitung. Sie unterstreicht die konsequente Umsetzung der Vertriebsstrategie der Zukunft in allen Facetten. Aufsetzende Sparkassenstudien zeigen aber auch, dass die Ergebnisse auf regionaler Ebene unterschiedlich ausfallen können. Von daher lohnt sich die Investition, wenn Ihr Haus vor oder in der VdZ-Umsetzung steht.

 

Gerne erstellen wir Ihnen ein auf Ihre Sparkasse abgestimmtes Studiendesign. Die Aufnahme individueller Themen diskutieren wir gerne mit Ihnen – mit Input aus der Marktforschung und unserer VdZ-Expertise. Unsere Datenbank gibt Ihnen darüber hinaus die Möglichkeit, sich im direkten Sparkassenumfeld zu vergleichen.

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