Dass man nicht nicht kommunizieren kann, lässt sich im privaten und beruflichen Umfeld an vielen Beispielen nachvollziehen. Jedoch ist Kommunikation nicht gleich Kommunikation. Im Zeitalter von Internet, Tablet, Smartphone und Co. ist es für Sparkassen wichtig und notwen­dig, die Kommunikation mit Kunden und auch Nichtkunden an die geänderte Mediennutzung anzupassen. Denn nur so wird den in der Regel beachtlichen Kosten ein adäquater Gegenwert – die Werbe­wirk­sam­keit – gegenüber stehen. Der Sparkassenverband Bayern und die Sparkassen Consulting haben vor diesem Hin­tergrund einen Kommunikations-Check entwickelt, den zunächst die bayerischen Sparkassen nutzen können.

Werbekommunikation und Werbewirksamkeit


Ziel jeglicher Kommunikation ist es, beim Empfänger eine Information zu platzieren, die ein entsprechendes Verhalten (Interesse) bzw. im besten Fall ­eine entsprechende Handlung (Produktkauf) auslöst. Somit ist es von grundlegender Bedeutung, dass das gewählte Kommunikationsinstrument in Bezug auf Leistung, Kosten und Zeit mit dem beabsichtigten Nutzungserfolg korrespondiert. Dies bestimmt Effektivität und Effizienz der Kommunikationsleistung.

Übertragen auf die Werbekommunikation bedeutet dies also, dass sie extern nur dann werbewirksam und effizient sein kann, wenn der Impuls zum richtigen Zeitpunkt und im inhaltlich angemessenen Maße unter vertretbaren Kosten zu einer erhöhten Produktnutzungsquote führt. Dies erfordert entsprechendes Fingerspitzengefühl: Studien zeigen, dass der Empfänger Kommunikationsimpulse nur bis zu einem gewissen Umfang wahrnehmen bzw. verarbeiten kann. Trotz ­allem Werbeüberfluss gelingt es jedoch, dass sich Menschen beispielsweise an einen besonders gelungenen Werbespot in Radio oder TV erinnern, was im nächsten Schritt ein entsprechendes Kaufinteresse auslöst. Diese sogenannte Werbewirksamkeit, die sich in der Werbeerinnerung und dem tatsächlichen Kauf des Produkts definiert, gilt es perspektivisch zu steigern – in einem annehmbaren Verhältnis des Leistungs- zum Kostenaufwand.

Externe Kommunikation in Sparkassen

Mit Blick auf die Werbekommunikation gegenüber den Sparkassen-Kunden ist also die Sparkassen-Finanzgruppe in der Platzierung ihrer Werbung verstärkt gefordert: aufgrund der fehlenden Haptik von Finanzprodukten und Dienstleistungen sowie der erhöhten Sensibilität in puncto Vertrauen und des öffentlichen Auftrags der Sparkassen im regionalen Umfeld. Daher ist in jedem Institut ein kosteneffizienter und werbewirksamer Mix aus den Kommunikationsinstrumenten „Werbung (inkl. Direktmarketing“, „Verkaufsförderung (inkl. Veranstaltungen“, „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Sponsoring“ zu definieren, der die tatsächliche Kaufentscheidung des Kunden antreibt und nicht nur die Bekanntheit der Marke Sparkasse erhöht und Informationen vermittelt.

Zu oft investieren die Sparkassen einen Großteil in imagefördernde Maßnahmen. Schlussendlich sind die Sparkassen aber im Markt aufgrund der Flächenpräsenz sehr bekannt und insbesondere aus der Finanzkrise weitestgehend ohne Imageschaden im Marktumfeld hervorgegangen. Somit sind hohe institutsspezifische Investitionen in rein imagefördernde Maßnahmen gegenüber den werblich unterrepräsentierten bank- bzw. produkt­spezifischen Leistungen eines Instituts in vielerlei Hinsicht als fragwürdig zu beurteilen.

Die Entstehungsgeschichte des Kommunikations-Checks


Um in diesem recht diffusen Themenfeld Transparenz für die Sparkassen zu schaf­fen, hat der Sparkassenverband Bayern die Sparkassen Consulting beauftragt, mit ihm gemeinsam an der Entwicklung eines Kommunikations-Checks zu arbeiten. Ziel war es, eine sowohl quantitative als auch qualitative Beurteilung des Themas Kommunikation in den Instituten vorzunehmen und die Ergebnisse in konkrete Handlungs- und Umsetzungsempfehlungen münden zu lassen, um so die Sparkassen direkt zu unterstützen.

Es wurden zunächst anhand eines durch die Sparkassen Consulting moderierten Impulsworkshops gemeinsam mit dem Sparkassenverband Bayern die relevanten Bausteine identifiziert, inhaltlich strukturiert und in einen konkreten Projektplan gebracht. Aufgrund der Themenvielfalt bot es sich an, gleich zu Beginn entsprechende Verantwortlichkeiten für die Abarbeitung der Elemente des Kommunikations-Checks zu benennen.

Die „quantitative und qualitative Analyse“ betitelten Bausteine wurden im weiteren Verlauf in Workshops ausgearbeitet und mit Blick auf das Gesamtergebnis miteinander synchronisiert. Somit gelang es zeitnah die wesentlichen Kernelemente herauszuarbeiten, vor allem das Kommunikations-Check-Tool und die entsprechenden Ausarbeitungen, die die Sparkassen nach Durchführung in den Häusern erhalten.

In regelmäßigen Abständen wurden die Ergebnisse zwecks Statusabnahme der Arbeitspakete in einem Lenkungsausschuss vorgestellt. Neben Entscheidungs­trägern, der Projektleitung und den Projektmitarbeitern des Sparkassenverbands Bayern und der Sparkassen Consulting waren die Sparkasse Ingolstadt und die in die Projektergebnisse eingebundenen externen Marktforschungsdienstleister vertreten, um direkte Anforderungen und Arbeitsstände zu diskutieren. Ein Erfolgs­faktor für die positive Zusammenarbeit im gesamten Projektverlauf war es, direkt zu Beginn der Ausarbeitung des Kom­munikations-Checks die Pilotsparkasse Ingol­stadt einzubinden. Das verlieh dem Aufbau, dem Vorgehen im Haus und den Ergebnissen eine hohe Akzeptanz und verschaffte wertvolle Umsetzungsergebnisse auch mit Blick auf einen anknüpfenden Roll-out.

Kommunikations-Check: Aufbau und Vorgehen in Sparkassen


Um auch den Sparkassen einen Überblick über das weitreichende Themenfeld Kommunikation zu verschaffen und eine strukturierte Vorgehensweise zu unterstreichen, wurde ein mehrstufiges Vorgehen für die Durchführung des Kommunika­tions-Checks gewählt (siehe Abbildung 1).

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Dabei wird zunächst in einer Kick-off-Veranstaltung das Thema Kommunikationsleistung auf nationaler und regionaler Ebene erläutert und Konsequenzen aus Kundensicht beschrieben. Ergänzend dazu werden die wesentlichen Inhalte des Kommunikations-Checks vorgestellt und ein entsprechendes Aufgabenpaket für die Vorbereitung definiert.
Im zweiten Schritt wird auf Basis der seitens der Sparkassen gelieferten Datenbasis der aktuelle Status analysiert – mit Fokus auf die quantitative Betrachtung des Themas Kommunikation.

Darauf aufbauend findet dann der Workshop „Kommunikations-Check“ in den Sparkassen statt, in welchem bereits die aus der quantitativen Analyse identifizierten Handlungsfelder aufgezeigt werden. Im direkten Anschluss folgt anhand des pilotierten Kommunikations-Checks eine qualitative Analyse, die sich auf fünf Handlungsfelder (siehe Abbildung 2) mit den wie folgt beschriebenen Kerninhalten erstreckt:

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  • Strategie: Beleuchtung der strategischen Ausgangssituation unter Einbezug des Wettbewerbs
  • Organisation: Einblick in die Fragestellungen zur Aufbauorganisation, Abläufen, Qualifikation, interner Kommunikation und Informationsaufnahme
  • Prozesse: Konkretisierung der Planungs- und Budgetprozesse sowie Kommunikations- und Einbindungsprozesse
  • Kommunikationsmaßnahmen: Detaillierung der operativen Tätigkeiten in den Themenfeldern GSW-Angebot, Sponsoring, Verkaufsförderung, Veranstaltungen sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
  • Controlling: Aufnahme des Status quo in Sachen Umsetzungscontrolling und Qualitätsmessung

Die strukturierte Vorgehensweise (siehe Abbildung 3) liefert den Sparkassen taggleich eine Standortbestimmung zu den benannten Handlungsfeldern.

Im Anschluss an den Workshop erhalten die Sparkassen, auf der quantitativen und qualitativen Analyse beruhend, ein individuell ausgearbeitetes Handlungsprogramm, welches umfassende und detaillierte Handlungsempfehlungen enthält sowie eine Orientierung in der konzeptionellen Landschaft zu den fachspezifischen Informationen liefert.

Dieses Programm soll dann in der letzten extern begleiteten Phase in der Sparkasse in aggregierter Form vorgestellt werden, um hausindividuelle Schwerpunkte zu setzen und in eine konkrete Maßnahmenplanung überzuleiten.

Nun kann eine Sparkasse die Umsetzung beginnen: den Kommunikationsetat optimal verteilen, hochwertig planen und ihre Kommunikationsmaßnahmen transparent und effizient einsetzen. Dies schafft Planungssicherheit, hebt Effizienzpotenziale und verbessert die nachhaltige und vertriebsfördernde Kundenkommunikation. Mittelfristig lässt sich durch die Teilnahme der Institute ­eine Vergleichbarkeit innerhalb der Sparkassen herstellen, was ein einheitliches Verständnis und eine einheitliche Datenbasis schafft.

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Ausblick
Sowohl die Erkenntnisse aus der Konzeptionsphase des Kommunikations-Checks als auch die Ergebnisse des bayerischen Betriebsvergleichs bekräftigen einen erhöhten Handlungsbedarf in den Sparkassen, das Themenfeld Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Deshalb wird in einem ersten Schritt zunächst den bayerischen Sparkassen in 2014 die Durchführung des Kommunikations-Checks gemeinsam durch den Sparkassenverband Bayern und die Sparkassen Consulting kostenfrei angeboten. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

Nutzen Sie das Angebot, Ihre Sparkasse im lokalen Markt effizient in den Fokus ­Ihrer Kunden zu rücken, um somit die Kundenwahrnehmung zu verbessern und die Werbeerinnerung zu steigern.

Portrait: Siegfried Knoche Siegfried Knoche Bereichsleiter Marketing & Medialer Vertrieb Sparkassenverband Bayern
Portrait: Grit Hanf Grit Hanf Projektleiterin Referentin Marketing & Medialer Vertrieb Sparkassenverband Bayern
Portrait: Petra Prediger Petra Prediger Referentin Zielgruppen- management Sparkassenverband Bayern
Portrait: Jörg Tiedt Jörg Tiedt Abteilungsdirektor Vorstandssekretariat Sparkasse Ingolstadt