In den vergangenen Jahren hat sich die Regulierung des Wertpapiergeschäftes immer weiter verschärft und spätestens mit Einführung des Beratungsprotokolls wurde den Beraterinnen und Beratern ­eine – auch für den Kunden unmittelbar wahrnehmbare – zusätzliche regulatorisch bedingte Aufgabe zugemutet.

Die Beratungsprozesse und vor allem die Dokumentationsanforderungen der Beratung wurden deutlich aufwändiger, die Spielräume für die Berater schrumpften und letztlich stiegen auch die Risiken, für Falschberatung haftbar gemacht zu werden. Die kritische Öffentlichkeit sowie der Verbraucherschutz übten zusätzlichen Druck durch externe Testurteile aus, die nicht immer schmeichelhaft waren, auch wenn die Sparkassen weitestgehend glimpflich davon gekommen sind. Damit wurde dieses strategisch hochbedeut­same und gleichzeitig sehr komplexe Geschäftsfeld in der Kundendurchdringung zunehmend schwieriger.

Der Rollout des Projekts „Wertpapiergeschäft in der Sparkassen-Finanzgruppe – neue Herausforderungen für die Beratung“ wurde daher im Gleichlauf der Pilotierung in 2012 zum Anlass genommen, einen klar strukturierten und transparenten Investment- und Beratungsprozess in der Sparkassen Finanzgruppe zu etablieren, um sowohl den rechtlichen Vorgaben einer BaFin Rechnung zu tragen, als auch das wichtige Bedarfs- und Ertragsfeld der Sparkassen-Finanzgruppe zu reanimieren.

Rückblick – ein erfolgreicher Rollout in Deutschland geht zu Ende


Da bis September 2013 alle Sparkassen in Deutschland auf die im DSGV-Projekt festgelegten „fünf Risikobereitschaften“ umstellen mussten, war neben der Zwangs­migration ein hochwertiges Umsetzungsangebot zwingend erforderlich. Die empfohlene Implementierung der neuen Beratungsphilosophie unterstrich dabei das strategische Ziel, die angestrebte Qualitätsführerschaft der Sparkassen-Finanzgruppe zu halten bzw. ­auszubauen.

Projektziel war es, eine Umsetzungsbegleitung, die allen konzeptionellen Rahmenbedingungen, hausspezifischen Individualitäten und Problemstellungen gerecht wird, anzubieten. Auch wenn die Wege etwas unterschiedlich waren, so entschieden sich die Regionalverbände SVN, OSV und SVB grundsätzlich dafür, eng mit den organisationsinternen Umsetzungsberatern der ehemaligen Sparkassen-Beratungshaus NordOst GmbH und der ehemaligen Sparkassen Network Consulting Bayern GmbH (seit Mitte 2013 Sparkassen Consulting GmbH) zusammen­zuarbeiten bzw. diese zu beauftragen.

In Niedersachsen konnte das ehemalige Sparkassen-Beratungshaus gut die Hälfte aller niedersächsischen Sparkassen auf Grund einer klaren Verbandsempfehlung bei der Umsetzung betreuen. In Bayern und im OSV-Gebiet übernahmen die Beratungseinheiten in enger erfolgreicher Zusammenarbeit mit den Regionalverbänden und teilweise unterstützt durch die DekaBank und die BayernLB die Koordination des Gesamtprojektes und den inhaltlichen Rollout.

Deutschlandweit hat in 2013 die heutige Sparkassen Consulting in 91 Instituten die externe Projektunterstützung übernommen. In den Regionalverbandsgebieten des Ostdeutschen Sparkassenverbandes (13 Sparkassen), des bayerischen Sparkassenverbandes (57 Sparkassen) sowie des Sparkassenverbandes von Niedersachsen (21 Sparkassen) haben zahlreiche Häuser eine erfolgreiche Projektdurchführung geschafft und mehrheitlich die hervorragende Begleitung durch das Umsetzungsteam der Sparkassen Consulting gewürdigt. Im Ostdeutschen Sparkassenverband wurde ebenfalls eine Unterstützung für die zentrale Projektbegleitung des Regionalverbandes durch die Sparkassen Consulting wahrgenommen.

Im Hinblick auf das Projektvorgehen zeigte sich deutlich, dass zum einen die Verbände sowie die jeweils angeschlossenen Institute eine sehr unterschiedliche Herangehensweise an die Aufgabenstellung hatten. Zum anderen wurde deutlich, dass sich die Unterstützungsarbeit durch das Team der Umsetzungsberater sehr flexibel auf die jeweiligen Ausgangssituationen und Anforderungen einzustellen vermochte. So wurde auch ein Teil der insbesondere kleineren Sparkassen im Rahmen eines Gruppen-Rollouts begleitet, bei dem mehrere Häuser durch zen­trale und hausübergreifende Workshops durch die Sparkassen Consulting unterstützt wurden. Beginnend bei der Analyse der unterschiedlichen und individuellen Aufstellungen der Sparkassen im Wertpapiergeschäft, über die Konzeption der Investment- und Beratungsprozesse, bis hin zur Vorbereitung der Risikoklassen-Migration und Mitarbeiterschulung wurde dabei ein Umsetzungsleitfaden erarbeitet und wesentliche Entscheidungen gemeinsam mit den Häusern erarbeitet.

79 Institute entschieden sich für eine ­dezentrale Unterstützung durch die Sparkassen Consulting in sogenannten „Einzelhausprojekten“. Neben der Behandlung der Projektthemen gezielt auf die jeweilige Sparkasse konnte, durch die auf wenige Intensivworkshops ausgerichtete Vorgehensweise, ein Höchstmaß an Effektivität und Effizienz erzielt werden. Durch die Mitarbeit aller am Projekt beteiligten Kollegen in den Sparkassen und auch seitens der Regionalverbände sowie Verbundpartnern gelang ein beispielhafter Projekterfolg.

Die enge Verzahnung der Sparkassen Consulting mit den Regionalverbänden und dem DSGV sowie die Präsenz in den Kernteamsitzungen des Zentralprojektes machte es möglich, Inhalte und Neuerungen zeitnah in die Workshops und die unterstützten Häuser einfließen zu lassen. Außerdem konnten die Anforderungen und Optimierungsvorschläge der Sparkassen durch die Sparkassen Consulting kanalisiert, bewertet und in die zentrale Projektgruppe gespiegelt werden. Diese enge und zeitnahe Verbindung zu den zentralen Organen ist nicht nur ein erneuter Beleg für die bedeutende Rolle einer verbandseigenen Berater-Task-Force für die Sparkassen Finanzgruppe, sondern auch ein Modellbeispiel für zukünftige Vertriebsprojekte und Rollout-Vorgehen.

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren in der Nachbetrachtung


Um eine Erfolgsbewertung nach dem Projekt und damit nach der konzeptionellen Einführung des Anlageberatungsprozesses in den Sparkassen durchführen zu können, ist es entscheidend, die individuellen Ausgangssituationen in den Sparkassen festzuhalten. Schließlich ­beeinflussten diese die nachhaltige Stringenz in der Umsetzung des neuen Investment- und Beratungsprozesses und somit auch den Hebel der Veränderung auf die Ertragslage der Häuser.

Die Erfolgsfaktoren der Projekte lassen sich in der umfassenden Einbindung vieler „betroffener“ Mitarbeiter und Partner im Projekt sowie einer zeitnahen und stringenten internen Kommunikation festmachen. In den Sparkassen wurde durch interne Absprachen sichergestellt, dass Mitarbeiter aus allen betroffenen Abteilungen an den Workshops beteiligt waren. Dies stellte eine hohe Akzeptanz innerhalb der Sparkassen sicher. Schließlich konnte durch die Wissensvermittlung in die neuen Prozesse und Abläufe Verständnis und Orientierung geschaffen werden.

Fast zeitgleich zum Projektstart des Rollouts stand die technische Oberfläche in OSPlus bereit. Neben den zu Beginn technischen Hürden, die im Zeitverlauf im Rahmen von Release-Optimierungen sukzessive beseitigt werden konnten, wurde schnell deutlich, dass nicht nur die gesetzlichen Anforderungen erfüllt sein müssen, um dem Aufwand im Wertpapiergeschäft Rechnung zu tragen, sondern insbesondere den Marktmitarbeiter ein hilfreicher roter Faden zur Orientierung und zur Festigung im sicheren Umgang mit Produkten und Technik im Beratungsprozess an die Hand gegeben werden musste, was auch rückblickend auf Basis eines standardisierten Schulungsaufbaus gut funktioniert hat.

Während der Projektbegleitungen wurden darüber hinaus einige Rahmenbedingungen mit den Instituten herausgearbeitet, die auch heute noch eine Herausforderung darstellen. Diese Herausforderungen sind im Schwerpunkt auf folgende Themen bezogen:

  • Das Wertpapiergeschäft ist nur begrenzt ein wesentlicher Bestandteil einer qualifizierten Anlageberatung.
  • Eine ganzheitliche und im gesamten Haus verzahnte Nutzung von OSPlus ist trotz zahlreicher Intensivierungsansätze nicht vollumfänglich gegeben.
  • Die ausschließliche Nutzung des Sparkassen-Finanzkonzeptes durch geschulte Mitarbeiter ist in der Praxis, aufgrund technischer und methodischer Hürden, differenziert vorzufinden.

Diese dargestellten „Dauerthemen“ sollten im Sinne einer nachhaltigen Etablierung des Anlageberatungsprozesses stets überprüft und mit entsprechenden Maßnahmen unterlegt werden. Schließlich stellen sie die Basis für die stringente Umsetzung der neuen Anlageberatungs­philosophie dar und beeinflussen somit maßgeblich die quantitative Durchschlagskraft der geführten Beratungsgespräche sowie die damit verbundene Ertragssituation der Sparkassen. Nur über dieses Vorgehen ist eine Steigerung der Beratungsqualität gegeben und auch beim Kunden wahrnehmbar, da der notwendige regulatorische Formalismus insbesondere im Wertpapiergeschäft durch eine höchst qualifizierte und anschauliche Anlageberatung weniger stark im Bewusstsein der Kunden ankommt.

Intensivierungsmodule der Sparkassen Consulting GmbH


Neben den identifizierten Herausforderungen zeigte sich in der Nachbetrachtung des Projekts, dass in einigen Instituten die Erfolge in Bezug auf die Anzahl der durchgeführten Beratungsgespräche mit dem neuen Anlageberatungsprozess und den damit verbundenen Umsatzauswirkungen noch nicht die angestrebte Durchdringung aufwiesen. Dies wurde sowohl aus den zentralen Projektsitzungen des DSGV als auch im Rahmen von Erfahrungsaustauschen und Gesprächen mit Sparkassen, Regionalverbänden sowie Verbundpartnern deutlich. Die Gründe dafür sind vielschichtig: fehlende Kunden­potenziale, technische Hürden, Einstellung der Mitarbeiter – um nur einige zu nennen.

Um an diesen Themenstellungen anzuknüpfen und den Sparkassen auch in 2014 eine weitere Unterstützung zu bieten, hat die Sparkassen Consulting daher entsprechende Intensivierungsmodule erarbeitet, die durch die Sparkassen instituts- und bedarfsspezifisch gebucht werden können:

  • Modul 1: Qualitätssicherung Qualitätssicherung des Anlageberatungsprozesses z. B. durch Testkäufe, Kunden- und Mitarbeiter-Befragungen
  • Modul 2: Weiterentwicklung Umsetzungsangebot der DSGV-Weiter­entwicklungen und zurückge­stellten Themen durch die Sparkassen (z.B. Beratungsimpulse)
  • Modul 3: Projekt-Intensivierungs-Review Behandlung von Themen wie Umsetzungscontrolling, Validierung der konzeptionellen Projektergebnisse mit den Umsetzungs­erfahrungen

Durch den Einsatz zusätzlicher Intensivierungsmodule werden offensichtliche Hürden identifiziert und mit entsprechenden Maßnahmen unterlegt. Damit werden neben den Möglichkeiten der konzeptionellen Detaillierung von Themenstellungen auch operative Unterstützungsleistungen für den Vertrieb und den Stabsbereich angeboten, die einen weiteren Beitrag für die nachhaltige Fortführung der Anlageberatungsphilosophie leisten.

 

Profitieren Sie von den ganzheitlichen Erfahrungen in diesem Projekt sowie weiteren Vertriebsprojekten. Wir freuen uns, Sie auch in diesem Jahr bei Ihren
individuellen Anforderungen unterstützen zu dürfen.

Fazit

Neben der dauerhaften Qualifizierung der Vertriebsmitarbeiterinnen und Vertriebsmitarbeiter wird die stetige Nutzung von OSPlus-Vertriebskomponenten im Rahmen des Vertriebsprozesses eine wesentliche Bedeutung haben. Dabei wird die Intensivierung der Sparkassen-Finanzkonzepte eine zentrale Rolle im vertrieblichen Alltag einnehmen. Die Anforderungen an das Anlagegeschäft werden perspektivisch zunehmen und den Markt vor neue Herausforderungen stellen. Daher ist es unerlässlich, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf dem Weg zur Qualitätsführerschaft mitzunehmen und gewissenhaft in die Intensivierung der neuen Themenstellungen einzubinden. Denn nur überzeugte Mitarbeiter können deren Kunden überzeugen – und dies ist der langfristige ­Hebel für Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichen Erfolg.