Der Mensch bewegt sich immer schneller, immer unabhängiger, immer freier, immer selbstbestimmter. Sparkassen stehen für Stabilität und Verlässlichkeit und Regionalität – Werte, die auch mobilen Menschen wichtig sind. Nur: Die Sparkassen müssen stabil und verlässlich für den Kunden da sein – nicht nur in der Region. Das macht auch neue Vertriebswege notwendig.

Man muss verschiedene Dimensionen der Mobilität einer modernen Gesellschaft unterscheiden: Eine davon ist die Digitalisierung. Jeder ist mit dem Smartphone überall erreichbar, informiert sich über Google, kommuniziert via WhatsApp und teilt sein Leben per Facebook oder Xing mit Freunden und Geschäftspartnern. Der moderne Mensch ist gewohnt, vieles von jedem Ort aus erledigen zu können. Als erfolgreichste Banking-App gilt die der Sparkassen-Finanzgruppe. Laut Statistik ruft sie der Kunde mehr als 16-mal pro Monat auf.

Auch räumlich ist der Mensch in den vergangenen 200 Jahren immer mobiler geworden, sei es aus finanziellen, beruflichen oder familiären Gründen. Die räumliche Bindung der Sparkassen hat sich dagegen in dieser Zeit kaum verändert. Sparkassen und Kreditgenossenschaften sind dezentrale Bankensysteme – ein Produkt der Geschichte unseres Landes. Beide Institutsgruppen zeichnen sich durch eine starke lokale Verankerung und eine intensive lokale Bindungen zu den Menschen und den Unternehmen in ihrem Geschäftsgebiet aus. Diese lokale Verankerung und Verbindung ist letztlich aber auch eine lokale Bindung – und diese hat Stärken und Schwächen.

Langlebige und neue Anachronismen
Eine Sparkasse kann einen Kunden nur bedingt bundesweit begleiten: Der Kunde kann zwischen Berchtesgaden und Flensburg an Geldausgabeautomaten aller Sparkassen Geld abheben – aber er kann es nicht einzahlen. Er kann seine Kontoauszüge überall am Drucker beziehen, aber er kann beispielsweise keinen Scheck bei einer „fremden“ Sparkasse einreichen oder gar eine defekte Bankkarte am Serviceschalter tauschen lassen. Das sind Anachronismen, die schnellstmöglich verschwinden müssen – wenn man es denn will.

Die Kunden werden immer weniger bereit sein, sich PINs und TANs und 22-stellige Kontonummern zu merken oder gar eine Bankfiliale aufsuchen zu müssen, um ein neues Konto zu eröffnen. Auch diese umständlichen Transaktionen werden verschwinden – sei es, weil sich die Systeme etablierter Banken weiterentwickeln oder FinTechs sie verdrängen. Überall verfügbare, hochkomfortable und in die „Tagesprozesse“ integrierte Standard-Bankdienstleistungen werden zukünftig kein Wettbewerbsvorteil mehr sein, sondern ein Hygienefaktor, den alle Banken bedienen müssen.

Number26 zeigt heute schon, wie eine Kontoeröffnung inklusive Legitimation in fünf Minuten überall möglich ist. Systeme, die einen stationären Computer oder gar einen Besuch in einer Bankfiliale voraussetzen, werden die Ausnahme werden. Das sind überwiegend technische Herausforderungen, die auch eine einzelne Sparkasse kaum lösen kann. Diese Dimension der Mobilität und die hieraus resultierende Anforderung der Kundschaft trifft zudem alle Banken und Sparkassen gleichermaßen – ein Wettbewerbsvor- oder -nachteil einzelner Institute oder Institutsgruppen ist allenfalls temporär und kaum erkennbar.

Die zweite Dimension ist die nationale oder auch internationale Mobilität vor allem jüngerer Bevölkerungskreise zum Zweck der Ausbildung, des Berufsstarts oder des einen oder anderen Karriereschrittes. So lange sich der Wohnsitzwechsel innerhalb des Geschäftsgebietes vollzieht, also typischerweise innerhalb eines Landkreises oder einer Stadt, ist die Migration aus Sparkassensicht völlig unproblematisch und soll hier nicht Thema sein. Vielmehr ist statistisch auch eine zunehmende bundesweite Migration zu beobachten, die häufig auch mit Begriffen wie Landflucht, lokaler Segregation und Ost-West-Gefälle umschrieben wird.

Wer kann, bewegt sich
Insgesamt ziehen 8,4 Millionen Menschen jedes Jahr in Deutschland um. Das sind gut 10 %! Auch wenn sicherlich ein Teil der Umzüge lokale Wechsel der Wohnung sind, so ist diese Zahl nicht zu unterschätzen. 54 % aller Deutschen haben ihren Hauptwohnsitz dreimal oder öfter gewechselt. Die Gründe für diese Wanderungen sind vielfältig.

Eine Konsequenz der (politisch gewollten) höheren Akademikerquote ist, dass junge Menschen für ihr Studium häufig den Wohnsitz wechseln müssen. Immerhin sind 13 % aller Umzüge studienplatzmotiviert. Für den ersten Arbeitsplatz steht oft der nächste Umzug an – ein neuer Arbeitsplatz ist die Ursache für 24 % aller Umzüge. Die Familiengründung mit entsprechendem Wohnraumbedarf folgt mit einem Wert von 16 %. Addiert man den Spitzenreiter, das Zusammenziehen mit einem Partner, hinzu, so werden bei 50 % aller Umzüge familiäre Gründen genannt (alle Zahlen statista.de). Auch die Entvölkerung strukturschwacher Regionen mangels Arbeitsplätzen ist zu nennen. Im Alter spielt dann gegebenenfalls das Thema Wohnwert und Lebensqualität eine Rolle, die zu einem weiteren Wechsel des Wohnsitzes führen kann. Von besonderer Bedeutung ist dabei, dass vor allem gut verdienende Bevölkerungskreise tendenziell eine höhere Mobilität aufweisen. Banken als Dienstleister müssen den Menschen dabei folgen können, damit die kritischste Phase im „Leben einer Bankverbindung“ – nämlich der Kontowechsel – weitgehend vermieden wird.

Bei einem zeitlich begrenzten Wohnortwechsel, beispielsweise einem Studiensemester in einer anderen Stadt oder einer zeitlich befristeten Arbeitsstelle, ergeben sich für Kunden lokaler Banken nur bedingt Probleme. Diese betreffen vor allem einfache Standardleistungen, die einen persönlichen Kontakt zwischen Bank und Kunde erfordern: etwa das Einzahlen des Trinkgeldes, dass sich die Studentin im Nebenjob verdient hat oder auch eine defekte Sparkassenkarte, das Abheben vom Sparbuch, um sich schnell einen Wunsch zu erfüllen. Dass diese Leistungen im Zeitalter des Einzahlungsautomaten bzw. Recyclers und der über (fast) alle Sparkassen einheitlichen ITWelt nicht möglich sind, ist unverständlich – auch und vor allem für den Kunden, der nicht zwischen der Stadtsparkasse X und der Kreissparkasse Y unterscheidet. Als Kunde „der Sparkasse..“ will man die Leistung überall in Anspruch nehmen. Bewegt sich der Kunde erstmals außerhalb des Geschäftsgebietes, wird ihm bewusst, welche (bislang nicht bekannten) Beschränkungen neben den bekannten Vorteilen das lokale System der Sparkassen bedeutet. Diese Erkenntnis ist möglicherweise mit fatalen Folgen für den Dienstleister verbunden.

Wer ist besonders mobil?
Zunächst vor allem junge Menschen, die häufig nicht wissen, ob der Ausbildungsoder Studienort auch langfristig der Lebensmittelpunkt bleibt. Zwischen 20 und 30 Jahren ist sowohl bei Frauen als auchbei Männern ein sprunghafter Anstieg der Wohnsitzwechsel über Gemeindegrenzen hinweg zu verzeichnen. Ohne Anspruch auf Validität weisen einige Indikatoren auch darauf hin, dass dies mit eine Begründung für den so genannten Badewanneneffekt im Marktanteil der Sparkassen ist!

Junge Menschen haben aufgrund weniger „Lebensprojekte“ kaum intensiven Kontakte zu einer Bank. Damit fehlt ihnen auch die Möglichkeit einer einschneidend positiven Erfahrung mit „Ihrer Bank“, die nachhaltig Begeisterung – und Kundenbindung auslöst. Allenfalls zu einer Beraterin oder einem Berater kann der junge Mensch Kontakt aufgebaut haben – und das ist im Fall eines objektiv erforderlichen Wechsels der Bankverbindung weitgehend irrelevant.

Auch gut verdienende Bevölkerungskreise sind mobile Gruppen, die häufig mehrfach den Lebensmittelpunkt verlagern. Als Indikator kann angeführt werden, dass 45 % aller Wohnsitzwechsel mit dem Kauf einer Immobilie oder einem Immobilienwechsel zusammenhängen. Gerade bei einem Wohnsitzwechsel – vor allem über Landkreis- oder Stadtgrenzen hinweg – ist der Wechsel einer Bankverbindung zu einem lokalen Institut häufig. Dabei wird die Wahrscheinlichkeit des Wechsels negativ mit der Zufriedenheit des Kunden korrelieren. Kunden, die eine enge und gute Beziehung zu „Ihrem“ Berater haben – oder auch schlicht mit der Leistung des Instituts auf dem nachgefragten Niveau zufrieden sind, unabhängig von einem persönlichen Kontakt, werden weit weniger die Bankverbindung wechseln als Kunden, die neutral zu Ihrem Geldinstitut stehen. Erschwerend kommt hinzu, dass bekanntermaßen bei Banken die so genannte resignative Kundenzufriedenheit besonders hoch ist. Damit beschreibt man einen Zustand, in dem der Kunde seine (eigentlichen) Erwartungen nicht oder kaum erfüllt bekommt, er aber auch bei einem Wechsel keine Aussicht auf Besserung vermutet. Als Konsequenz reduziert der Kunde sein Anspruchsniveau, bis zur Zufriedenheit. Damit erscheint für ihn ein Wechsel aber auch weder mit einer Verbesserung noch mit einer Verschlechterung der Situation verknüpft. Die bestehende Bankverbindung wird folglich aus Bequemlichkeit beibehalten, bis es nicht mehr geht: subjektiv auf Grund eines einschneidenden negativen Erlebnisses mit dem Dienstleister oder objektiv wegen der Unmöglichkeit der Leistungsinanspruchnahme. In diesem Fall wird ein Wechsel zu einem anderen Anbieter als einer Sparkasse auf Grund der resignativen Zufriedenheit auch nicht als Verschlechterung bewertet, die es zu vermeiden gilt: „Die anderen Anbieter werden auch nicht besser sein, aber eben auch nicht schlechter!“ Der Wohnsitzwechsel ist dann aber ein guter Anlass, dieses „Ärgernis“ zu beseitigen.

Um auf die zunehmende Mobilität der Gesellschaft zu reagieren, sind viele verschiedene Maßnahmen notwendig. So muss eine unbeschränkte Leistungserbringung unabhängig vom Ort der Inanspruchnahme und der „Heimatsparkasse“ ebenso selbstverständlich werden wie der Wechsel des Beraters auf Grund eines Wohnsitzwechsel ohne Umstellung der Bankverbindung und damit der Kontonummer. Technisch ist es nur in einer „alten Welt“ ein Problem, da die Kontonummer ein Ordnungskriterium der Bank ist – nicht des Kunden. In einer Welt eines einheitlichen Rechenzentrums ist ein zwangsweiser Wechsel einer Kontonummer nicht mehr nachvollziehbar. Auch die Beratung von Kunden „anderer Sparkassen“ muss zukünftig völlig problemfrei möglich sein, und sei es mit einer Abrechnung zwischen den beiden Instituten.

Mobile Kunden schützen
Kritisch wird es natürlich dann, wenn bei einem Produktverkauf ein neues Konto eröffnet werden soll. Hier müssen Sparkassen dringend anfangen, vom Kunden aus zu denken. Der Kunde hat kein Verständnis dafür, dass er eine neue Bankverbindung bekommt, nur weil er sich bei einer anderen Sparkasse beraten läßt und er bei „seiner“ Sparkasse bereits eine hat. Hier eine Verrechnungslösung zu entwickeln, sollte nicht das Problem sein – Modelle gibt es seit vielen Jahren. Nur wenn diese Probleme gelöst sind, kann ein junger – und meist mobiler – Kunde vor negativen Erlebnissen „geschützt“ werden. Allerdings sind das notwendige und nicht hinreichende Einflußgrößen auf die Kundenzufriedenheit. Dass der mobile Kunde „die Sparkasse“ dann so positiv wahrnimmt, dass er vor Abwanderung geschützt ist, ist damit noch nicht sichergestellt. Dieses – letztlich politische – Problem muss zumindest mittelfristig gelöst werden.

Unabhängig von diesem politischen Thema kann aber jede Sparkasse heute schon anfangen, ihre Kunden, die nicht (mehr) im Geschäftsgebiet wohnen, aktiv zu betreuen. Analysen bestätigen, dass teilweise über 15 % aller Kunden einer Sparkasse nicht mehr im unmittelbaren Geschäftsgebiet einer Sparkasse wohnen. Dies hat wie oben skizziert vielfältige Gründe. So lange ein Kunde keinen direkten Beratungsbedarf hat oder mangelhafter sparkassenübergreifender Service ihn nicht zum Wechsel zwingt, wird er die Bankverbindung belassen. Jeder Wechsel eines Girokontos ist Aufwand ohne Nutzen – und damit wird er tendenziell vermieden. Kunden, die außerhalb des Geschäftsgebietes wohnen, fallen aber häufig durchs Raster der Vertriebssteuerung. Für Berater sind sie während banküblicher Arbeitszeiten sowieso nicht erreichbar, die Wahrscheinlichkeit einer Terminvereinbarung ist denkbar gering. Sind aber beispielsweise die Gespräche zum Sparkassen-Finanzkonzept in einer Sparkasse verzielt, wird jeder rational arbeitende Berater zunächst diejenigen zugeschlüsselten Kunden ansprechen, die dauerhaft im Geschäftsgebiet wohnen.

Mobiler Vertriebsansatz
Notwendig ist daher ein spezieller Vertriebsansatz, der aus heutiger Sicht mehrere Ziele verfolgt. So tritt häufig neben die aktive Bearbeitung der Zielgruppe auch der Aufbau und das Training im Umgang mit multimedialer Kundenkommunikation. Zunächst muss die Zielgruppe identifziert werden. Welche Kunden werden heute oder wurden bisher nicht aktiv betreut? Warum wurden diese Kunden nicht betreut? Haben sie einen dauerhaften anderen Wohnsitz oder handelt es sich um Wochenendpendler? Was weiß die Sparkasse über diese Kunden und wie hoch ist heute der Deckungsbeitrag dieser Kunden und wo sind sie verschlüsselt?

Eine Gruppe speziell geschulter Mitarbeiter mit hoher medialer Kompetenz bearbeitet dann diese Kunden, ohne dass ihnen zunächst die Kundenverantwortung zugeschlüsselt wird. Dabei werden nahezu ausschließlich mediale Kommunikationskanäle eingesetzt – je nach Kundenpräferenz. Das Spektrum reicht hier von der E-Mail über WhatsApp, Facebook oder Xing bis hin zur Videoberatung. Ziel ist die Erhöhung der bisher erzielten Deckungsbeiträge mit diesen Kunden. Dabei müssen für diese Gruppe von Vertriebsmitarbeitern nicht nur multikanalfähige Arbeitsplätze geschaffen werden. Vielmehr müssen auch die Vertriebssteuerung, die Produktauswahl und auch die Prozesse an das besondere Vertriebskonzept angepasst werden. Gleichzeitig ergibt sich für die Sparkasse die große Chance in dieser „geschlossenen Benutzergruppe“ Kommunikationsmedien wie die Videoberatung, neue Produkte oder Vorgehensweisen wie z. B. spezielle Kampagnen zu testen. Die Mitarbeiter professionalisieren ihre mediale Kompetenz – und sollte ein Kunde am Wochenende „zuhause die Eltern besuchen“, kann man ja trotzdem am Sonntagvormittag einen Termin vereinbaren. Dies setzt natürlich nicht nur eine hohe mediale Affinität der Sparkassenmitarbeiter voraus, sondern auch hohe Flexibilität. Mittel- bis langfristig ist davon auszugehen, dass dieser Vertriebsansatz auch auf Kunden ausgeweitet wird, die im Geschäftsgebiet wohnen, aber die mediale Kommunikation bevorzugen – und das sind zukünftig vielleicht die Mehrzahl unserer Kunden – egal, wo sie irgendwann wohnen. Nur wenn regional orientierte Kreditinstitute wie Sparkassen und Genossenschaftsbanken verstehen, dass sie die Mobilität Ihrer Kunden begleiten müssen, ohne den Kunden dazu zu zwingen, die Bankverbindung zu wechseln, nur weil er an einem x-beliebigen Ort eine Beratung erwartet, haben sie in der mobilen Gesellschaft des 21. Jahhunderts einen Platz.