Ausgangssituation

Das Firmenkundengeschäft hat eine steigende Bedeutung für die Ertragslage der Sparkassen. Zur Bestimmung und Überprüfung der strategischen Ausgangs­situation empfiehlt sich die Durchführung einer fundierten Marktbefragung in Abständen von etwa drei Jahren.Ziel einer Unternehmensbefragung ist die Bestimmung und Fortschreibung der Wettbewerbsposition im Untersuchungsgebiet. Außerdem setzt sich die Befragung mit dem Verhalten der Kunden auseinander. Hierzu werden diverse Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsaspekte gemessen und analysiert. Aufbauend auf den Ergebnissen lassen sich Strategien und Maßnahmen ableiten, die es ermög­lichen, die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und langfristig auszubauen.Neben dem Sparkassenverband Niedersachsen und dem Sparkassen- und Giroverband für Schleswig-Holstein haben im Jahr 2013 rund 20 Sparkassen die Sparkassen Consulting beauftragt, eine individuelle Befragung bei Unternehmen (Kunden und Nichtkunden) aus dem jeweiligen Geschäftsgebiet durchzuführen.

Methodische Vorgehensweise und Themenstellungen


Die Befragung wird mittels computergestützter Telefoninterviews durchgeführt. Größere Firmen werden vorab schriftlich über die Befragung informiert. Maßgeblich für die Quotierung der Stichprobe (verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit) ist die Umsatzsteuerstatistik, die den Unternehmensmarkt nach seinen wichtigsten Merkmalen wie Branchen, Umsatz­größenklassen und Regionen abbildet. Im Zuge der Ergebnisaufbereitung werden die Befragungsergebnisse nach speziellen Faktoren gewichtet, um den Unternehmensmarkt in seinen Ausprägungen bestmöglich abzubilden.
In die Stichprobe werden in der Regel die umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen mit einem Jahresumsatz > 50 Tausend Euro einbezogen. In rund 90 % der Fälle werden die Interviews mit den Eigen­tümern, den Selbstständigen und freiberuflich Tätigen oder den Gesellschaftern bzw. Geschäftsführern geführt. Die übrigen Interviews entfallen fast ausschließlich auf leitende Arbeitnehmer, sodass die Analyse tatsächlich die Einschätzungen der Entscheidungsträger dokumentiert.

Das Resultat der über 20-minütigen Interviews sind sehr detaillierte Ergebnisse in komplexen Themenbereichen:

Marktstellung der Geldinstitute

  • Reichweiten
  • Hauptbankverbindungen
  • Private Hauptbankverbindung des Entscheidungsträgers
  • Produktnutzung (insgesamt, bei der Hauptbank und bei Nebenbanken)
  • Verteilung der Produktmärkte

Qualitative Ergebnisse zur Zusammenarbeit und Zufriedenheit mit der jeweiligen Hauptbank

  • Gesamtzufriedenheit und Kundenbindung (z. B. Empfehlungsbereitschaft)
  • Serviceaspekte (z. B. Freundlichkeit)
  • Erreichbarkeit (z. B. örtliche und telefonische Erreichbarkeit)
  • Preise (z. B. Geldanlagen, Kredite und Darlehen)
  • Leistungsfähigkeit (z. B. Schnelligkeit und Flexibilität bei Kreditentscheidungen)
  • Vertriebsstärke (z. B. Beratungsintensität, -initiative, -erfolg, aktive Kundenansprache, Finanzkonzept)
  • Beratungsqualität (z. B. Fach- und Beratungskompetenz, Engagement)
  • Beschwerdemanagement

Statistik (Gliederungspositionen der Untersuchung)

  • Umsatzgrößenklassen
  • Branchen
  • Regionen
  • Berufliche Stellung
  • Dauer der Existenz am Standort

Die Analyse der Kundenzufriedenheit folgt dem in der Wissenschaft etablierten Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradig­ma. Kunden­zufriedenheit entsteht über einen Vergleichsprozess der wahrgenommenen Leistung mit der erwarteten Leistung, welche sich über die persönlichen Bedürfnisse, den bisherigen Erfahrungen und dem Versprechen des Unternehmens definiert. Zufriedenheit tritt ein, wenn die wahrgenommene Leistung der erwarteten Leistung entspricht. Übertrifft die wahrgenommene Leistung die Erwarteten, liegt eine besonders hohe Zufriedenheit vor. Unzufriedenheit tritt auf, wenn die Erwartungshaltung nicht erfüllt wird. Für die Bewertung von qualitativen Fragestellungen liegt eine in der S-Finanzgruppe etablierte fünfstufige Skala zugrunde: ausgezeichnet, sehr gut, gut, mittelmäßig, schlecht.

Wesentliche Ergebnistendenzen

Die meisten Sparkassen sind klarer Marktführer in ihrem Unternehmensmarkt. Allerdings zeigt sich bei Fortschreibungsuntersuchungen häufig eine rückläufige Marktposition. Gewinner sind in den meisten Fällen die Genossenschaftsbanken. Erfolgreiche Ansatzpunkte zur Verteidigung bzw. zum Ausbau der Marktführerschaft liegen insbesondere in einer Intensivierung der Kundenbeziehung.

Gegenüber Vergleichsuntersuchungen aus dem Bevölkerungsmarkt zeigt sich im gewerblichen Bereich allgemein eine niedrigere Gesamtzufriedenheit. Durchschnittlich 20 % der Sparkassenkunden äußern sich insgesamt unzufrieden über ihre Hauptbank (Bewertungen „mittelmäßig/und schlecht“), nur durchschnittlich 40 % sind mit ihrer Hauptbank zufrie­den (Bewertungen „ausgezeichnet und sehr gut“). Insgesamt zeigt sich eine hohe Ergebnisspannweite (siehe Abbildung 1).

SKC_1326_gesamtzufriedenheit

 

 

 

 

 

 

 

Studienübergreifend zeigt sich eine niedrige Beratungsdurchdringung. Im Durchschnitt bestätigen gerade einmal 15 % der Sparkassenkunden, in den letzten 12 Monaten ein Beratungsgespräch bei ihrer Hauptbank geführt zu haben. Nur bei wenigen Sparkassen liegt die ­gemessene Beratungsdurchdringung an der 20 %-Marke. Diese Thematik betrifft die regionalen Wettbewerber gleichermaßen. Abgleiche mit internen Controlling-Informationen aus Sparkassen verdeutlichen die Diskrepanz zwischen der kundenseitig wahrgenommenen Beratung und dem eigenen Beratungsverständnis.

Auch die Ergebnisse zur „gefühlten“ Beratungsqualität sind selten zufriedenstellend und zeigen keine positive Differenzierung im Wettbewerb. In einzelnen Studien zeigt sich sogar, dass die nicht beratenden Sparkassenkunden zufriedener sind als die in letzter Zeit beratenen Sparkassenkunden. Das Image ist also teilweise besser als die erlebte Beratungsqualität.

Ein weiteres Handlungsfeld zur Intensivierung der Marktbearbeitung im gewerblichen Geschäft liegt in der Etablierung des persönlichen Ansprechpartners. Durchschnittlich bestätigen nur 71 % der Sparkassenkunden, einen persönlichen Ansprechpartner zu haben. Zudem geben 78 % der befragten Sparkassenkunden an, eine kontinuierliche Berater-Kunden-Beziehung zu haben.

Als insgesamt negativ erweist sich die Kundenbewertung in der Ausrichtung des Kreditprozesses. Durchschnittlich rund jeder dritte Unternehmenskunde ist mit der Schnelligkeit sowie der Transparenz von Kreditentscheidungen unzufrieden. Dass in diesem Aspekt eine dringende Handlungsnotwendigkeit in einigen Sparkassen besteht, unterstreicht die Aussage der Kunden, die die mangelnde Flexibilität im Kreditprozess als Hauptmotiv für eine mögliche Hauptbankverlagerung angeben.

Ergebnisse als Ausgangspunkt eines stringenten Folgeprozesses nutzen

Detaillierte Informationen über Entwicklungen auf dem Markt werden im Zuge des stetig steigenden Wettbewerbs immer wichtiger. Die Unternehmensbefragungen sind ein ausgezeichnetes Analyseinstrument zur Lieferung eben dieser Informationen. Aber allein die Informationserhebung ist noch nicht ausreichend, um einen Veränderungsprozess zu bewirken. Im Rahmen eines stringenten Folgeprozesses sollten die Ergebnisse zur Steuerung der eigenen Entwicklung am Markt und für die hausinterne Organisation genutzt werden. Sie können ­etwa im Rahmen des Qualitätsmesssystems zur Ableitung von Ziel- oder Benchmarkwerten herangezogen werden.

Auch Sparkassen ohne bisherige Marktforschungsaktivität können von den gesammelten Erfahrungen partizipieren. Auf Nachfrage stellen wir Ihnen die zen­tralen Erkenntnisse vor, um mit Ihnen gemeinsam die Implikation für Ihre Marktbearbeitung abzuleiten.

Zufriedene Marktforschungskunden aus der Sparkassen-Finanzgruppe – einige für viele:

  • Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
  • Sparkasse Osnabrück
  • Kreissparkasse Herzogtum-Lauenburg
Andreas Reckel Bereichsleiter Vertriebssteuerung Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
Ina Dreyer Bereich Vertriebssteuerung/ Qualitätsmanagement Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
Thomas Salz Vorstandsmitglied Sparkasse Osnabrück
Dieter Blessing Vertriebsmanagement, Leiter Marketing Sparkasse Osnabrück
Udo Schlünsen Vorstandsmitglied Kreissparkasse Herzogtum-Lauenburg
Katja Förster Teamleiterin Zentrales Marketing Kreissparkasse Herzogtum-Lauenburg
Christian Rath
Hannes Kreutzer