Verändertes Kundenverhalten operationalisieren und nutzen

Die Kunden entscheiden durch ihr Nutzungsverhalten

Die Pandemie hat das Kundenverhalten nachhaltig verändert. Was zunächst nur vermutet wurde, kann inzwischen anhand von Analysen belegt werden: Die Kunden nutzen für den Service verstärkt die Online-Präsenz der Sparkassen und kommen weniger häufig in die Filialen.

Der Vergleich des Kundenverhaltens in Zeiten vor und während der Pandemie zeigt einen deutlichen Rückgang bei den Kontakten in den Filialen – sowohl an den Servicepoints als auch an den SB-Geräten. Diese Rückgänge fallen je Sparkasse unterschiedlich stark aus: Sie bewegen sich meist zwischen 10 – 20%. Innerhalb einer Sparkasse kann die Bandbreite nochmals deutlich höher sein: Je nach Lage der Standorte sind Kontaktrückgänge von bis zu 40% festzustellen.

Zudem hat sich neben der absoluten Zahl der Kontakte auch die Inanspruchnahme der Serviceleistungen zwischen einzelnen Standorten verschoben: Die Kunden gehen aufgrund des veränderten Arbeitsumfeldes oder einem anderen Einkaufsverhalten neue Wege und nutzen dadurch andere Standorte als früher.

Über die Messung der Kundenpräferenzen und -wanderungen sind diese Effekte ermittelbar und bilden die Grundlage für strategische Überlegungen, um diesen Veränderungen entsprechend zu begegnen.

Je nach Bedarf sind verschiedene Analysemöglichkeiten zielführend

Zur Analyse des Kundenverhaltens sind verschiedene Verfahren denkbar: von der manuellen Aufschreibung über technische Zugangsmessungen mit Hilfe von Lichtschranken oder Kameras bis hin zur Analyse vorhandener Daten aus OSPlus. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Erkenntnisse aus allen Instrumenten im Grundsatz vergleichbare Ergebnisse liefern. Die Auswahl des passenden Analyseverfahrens hängt jedoch von der gewünschten Zielsetzung ab.

So bieten Zugangsmessungen einen stundengenauen (Live-)Einblick in die Frequentierung der Standorte, weisen jedoch mit Blick auf die Art der Besucher und deren konkrete Tätigkeiten eine geringe Aussagekraft auf. Für die umfassende Betrachtung des Kundenverhaltens in allen Kanälen – von stationär über Telefon bis hin zur App- und IF-Nutzung – empfehlen wir die Durchführung der Multikanal-Analyse. Hierbei analysieren wir alle Geschäftsvorfälle in einem zweimonatigen Betrachtungszeitraum und wenden verschiedene Auswertungsdimensionen wie bspw. die Geschäftsvorfallart, das Kundensegment sowie die betreuende und ausführende OE an. Neben der Untersuchung des Kundenverhaltens in den Einzelstandorten stehen die strategischen Ableitungen im Rahmen der Multi- bzw. Omnikanal-Strategie des Gesamthauses im Vordergrund.

Liegt die Zielsetzung in der Ableitung operativer Maßnahmen zur Standortgestaltung und Geräteausstattung, empfiehlt sich – je nach Fokus – die Durchführung einer Kundenfrequenz- oder SB-Auslastungs-Analyse. Durch die Nutzung vorhandener Daten, die schnell und mit geringem Aufwand bereitgestellt werden können, benötigen diese Analysen keine lange Vorlaufzeit und können kurzfristig durchgeführt werden. Wir stellen belastbare Daten zur Verfügung, mit deren Hilfe erforderliche Ressourcen ermittelt, weniger attraktive Standorte erkannt und die notwendigen Entscheidungen anhand des Kundenverhaltens untermauert werden. Zusätzliche Merkmale wie die Kundengruppe oder das Kontomodell werden einbezogen, um die Aussagen zu differenzieren.

Prognose und Schlussfolgerungen

Die Kunden werden teils in die Gewohnheiten vor der Pandemie zurückfallen, überwiegend aber ihre neuen Verhaltensmuster beibehalten.

Dies bedeutet, dass sich die Kontakte an den Standorten dauerhaft verändern: Die Kunden werden beim Zahlungsverhalten vermehrt Kartenzahlungen präferieren, wodurch sich die aufwändige Bargeldversorgung reduzieren wird. Serviceleistungen und einfache Produktabschlüsse werden über mediale Kanäle abgewickelt. Und im Bereich der Kontoauszüge wird sich der Einsatz des elektronischen Postfachs weiter verstärken.

Dieses veränderte Kundenverhalten schafft nun Möglichkeiten, die Öffnungszeiten anzupassen, die Ausstattung der Standorte mit Kapazitäten und SB-Technik neu zu bewerten oder die Vertriebswege als Ganzes zu optimieren.

Möchten auch Sie wissen, wie sich das Verhalten Ihrer Kunden konkret verändert hat und welche Ableitungen Sie treffen können? Sprechen Sie uns gerne an und wir erörtern gemeinsam, welche Vorgehensweise für Ihre Zielsetzung geeignet ist.