Seit vielen Jahren sind Marktforschungsprojekte ein fester Bestandteil im Produktportfolio des Beratungshauses. Über 400 Untersuchungen – Bevölkerungs-, Unternehmens-, Privatkunden- und Zielgruppenbefragungen – wurden bisher durchgeführt. Anfangs hatten die Sparkassen ausschließlich individuelle Untersuchungen nachgefragt. Seit mehr als 10 Jahren gehen die Verbände mit landesweiten Studien voran und bieten den Sparkassen an, sich mit einer Untersuchung im eigenen Gebiet zu beteiligen. Gegenüber Einzelstudien bietet diese Vorgehensweise einige Vorzüge: eine regelmäßige Taktung, gute Vergleichsmöglichkeiten, Kostendegression sowie weitere Einsparungen durch eine ressourcenschonende Interviewverteilung auf die Gebiete der einbezogenen Sparkassen und die „weißen Flecken“.

Abbildung 1

Abbildung 1

Die Studien des Jahres 2012 wurden zuvor zwischen den Verbänden (SVN, SGVSH, OSV), interessierten Sparkassen und dem Beratungshaus abgestimmt. Ziel war ein möglichst einheitlicher und nicht zu langer Fragebogen, der bei speziellem Interesse noch Platz für Ergänzungen bot.

Die Abstimmung der jeweiligen Studie mit den einzelnen Sparkassen umfasste dann noch die regionale und segmentbezogene Gliederung (Vertriebsregionen der Sparkasse und individuelle Kundensegmentierung) sowie die Berücksichtigung terminlicher Wünsche in Interviewdurchführung und Präsentation. Der Anspruch einer Sparkasse an die Granularität ihrer Datenstruktur ist das wichtigste Kriterium für den Stichprobenumfang und damit den Preis.

Repräsentativität als Ergebnis von Zufallsprozessen

Die sogenannte „Feldarbeit“ erfolgt bei Bevölkerungsbefragungen ausschließlich telefonisch. Eine Marktstudie ist repräsentativ, wenn jeder Marktteilnehmer die gleiche Chance hat, einbezogen zu werden. Die Interviewpartner werden deshalb in einem zweistufigen Verfahren zufällig ausgewählt:

  • Innerhalb bekannter Telefonnummernkreise werden über einen Zufallsgenerator anzurufende Ziffernkombinationen erzeugt. Eine Stichprobe aus zufälligen Telefonnummern ist nicht nur aktuell, sondern schließt auch die nicht eingetragenen Haushalte ein, oft mehr als ein Drittel.
  • Innerhalb eines Haushaltes wird − über ein weiteres Zufallsverfahren im vorgegebenen Altersrahmen − die Zielperson ausgewählt.

Entscheidend für die Qualität einer Studie ist neben der Zufallsziehung die Durchsetzung des Zufalls, d. h. eine möglichst hohe Ausschöpfung der nach Zufallsgesichtspunkten gezogenen Stichprobe. Um sicherzustellen, dass möglichst viele der zufällig ausgewählten Personen tatsächlich interviewt werden, müssen bis zu zehn Kontakte erfolgen, bevor ggf. eine Telefonnummer verworfen wird. Im Ergebnis sind mehr als die Hälfte der Kontaktierten bereit, das Interview zu geben.

Breites quantitatives und qualitatives Themenspektrum

Die Bevölkerungsbefragungen 2012 bieten Ergebnisse zu folgenden Themen:

Marktstellung der Geldinstitute:

  • Reichweiten
  • Verteilung der Hauptbankverbindungen
  • Produktnutzung (insgesamt, bei der Hauptbank und bei Nebenbanken)
  • Verteilung der Produktmärkte

Qualitative Ergebnisse zur Zusammenarbeit und Zufriedenheit mit der jeweiligen Hauptbank:

  • Gesamtzufriedenheit und Kundenbindung (z. B. Empfehlungsbereitschaft)
  • Serviceaspekte (z. B. Freundlichkeit, Zügigkeit)
  • Erreichbarkeit (z. B. Zugangswege Geschäftsstelle, Telefon, Onlinevertrieb)
  • Vertriebsstärke (z. B. Beratungsintensität, -initiative, -erfolg, aktive Kundenansprache, Finanzkonzept)
  • Beratungsqualität (z. B. Fach- und Beratungskompetenz, Engagement)
  • Preise (z. B. Kontoführungspreise, Kontomodelle)
  • Image der Geldinstitute (z. B. Ruf, gemeinnütziges und regionales Engagement)

Statistik (Gliederungspositionen der Untersuchung):

  • Alter und Geschlecht
  • Haushaltseinkommen
  • Geldvermögen Region

Operationale Aufbereitung

Nach Durchführung der Interviews werden die Ergebnisse nach vorgegebenen Gliederungskriterien tabelliert, grafisch dargestellt und unter Berücksichtigung von Quervergleichen und Voruntersuchungen analysiert. Die Auswertung wird nach Geldinstituten vorgenommen (jeder Befragte bewertet seine Hauptbank). Zur Spezifizierung und Verortung von Handlungsbedarf erfolgen weitere Auswertungen nach S-Finanz-Lebensphasen, Kundensegmenten (nach Alter, Einkommen, Geldvermögen und Haushaltsstyp) sowie Vertriebsregionen. Die Ergebnispräsentation vor dem Sparkassenvorstand enthält auch Vorschläge des Beratungshauses für Handlungsfelder und zielführende Maßnahmen. Oftmals werden die Ergebnisse zudem vor den Führungskräften, Mitarbeitern oder dem Verwaltungsrat präsentiert.

Aktueller, gut ausgebauter Datenpool

Im Jahr 2012 hat das Beratungshaus Bevölkerungsbefragungen im Auftrag der beiden Verbände sowie von 13 Sparkassen in Niedersachsen und 8 Sparkassen in Schleswig-Holstein geführt. Bei nahezu identischem Fragebogenkern stellt das Beratungshaus für den Quervergleich allen Beteiligten nicht nur das jeweilige Landesergebnis und Benchmarks, sondern auf Wunsch auch bundesländer-übergreifend die Ergebnisspannweiten der Sparkassen gleichen Typs und vergleichbarer Größe zur Verfügung, so z. B. sieben sehr große Flächensparkassen oder fünf Stadtsparkassen. Hinzu kommen Studien im Auftrag des OSV und einer Reihe ostdeutscher Sparkassen bei abweichendem Fragebogen, aber vergleichbarer Vorgehensweise.

Ergebnistendenzen

Die meisten Sparkassen haben in den letzten Jahren Marktanteil verloren, durchschnittlich etwa einen Prozentpunkt pro Jahr. Gewinner sind häufig die Volks- und Raiffeisenbanken, daneben auch Kfz- und andere Absatzfinanzierer.

Ein Teil ihres rechnerischen Verlustes ent­steht durch eine geringe Teilhabe einer Sparkasse an zuziehenden Neubürgern, während sich fortziehende Sparkassenkunden auf Dauer anderweitig orientieren. Die Konzentration der Wanderungen im Altersrahmen von 18 bis 30 Jahren (hier tauscht sich ein Gebiet oft zu 15 % und mehr pro Jahr aus) kann im Übrigen zu der bekannten „Badewannenforma­tion“ führen: Eine gute Marktdurchdringung bei Jugendlichen, ein Einbruch bei den jungen Erwachsenen und dann ein Anstieg auf alterslastige Werte bei den Senioren. Gerade bei jungen Erwachsenen ist neben der stets erforderlichen Be­stands­pflege eine Neukundenakquisition bei den Zuzüglern angesagt. Die Schichtung der Sparkassenreichweite nach Kundensegmenten zeigt vielfach Quoten, die mit zunehmender Kundenattraktivität abnehmen (siehe Abbildung 1). Festgestellte Abweichungen im Vergleich der Produktnutzungsquoten von Sparkassen- und Konkurrenzkunden iden­tifizieren vertriebliche Potenziale, vielfach im Online-Banking, in der Nutzung des Online-Angebotes und im Wert­papiergeschäft.

Die qualitativen Ergebnisse zeigen speziell in den Aspekten des Service und der Erreichbarkeit auf, inwieweit die Kunden die Rahmenbedingungen des Geschäftes als erfüllt ansehen. Handlungsfelder – aus dem Vergleich zwischen den Ergebnissen der Sparkasse und ihrer Wettbewerber, aber auch im Quervergleich – sind häufig die Verfügbarkeit eines vertrauten Ansprechpartners, die telefonische Erreichbarkeit, die Reaktion auf Anfragen, speziell per E-Mail, sowie die Bekanntheit eines Angebotes von Beratungszeiten außerhalb der Öffnungszeiten.

Fragen zur Vertriebsstärke beziehen sich auf aktive Kundenansprache und -informa­tion, den Anteil beratener Kunden, die Be­ra­tungsinitiative (Kunde oder Geldinstitut), den Einsatz eines Leitfadens und den ­Beratungserfolg durch Vertragsabschluss und / oder Folgeterminvereinbarung. Im Schnitt können die Sparkassen hier mit dem Wettbewerb mithalten. Indivi­duelle Abweichungen in Beratungsintensität, -initiative und Abschlussquote ­geben wich­tige Hinweise auf Verbes­se­rungs­potenzial, das sich in aller Regel den verschiedenen Kundensegmenten zuordnen und auch regional verorten lässt.

Ergebnisse zur „gefühlten“ Beratungsqualität sind nur selten zufriedenstellend. In diesem Kontext ist es eher die Beratungskompetenz, weniger die Fachkompetenz, die verbesserungswürdig erscheint. Die Erkenntnis, dass beratene Kunden – und mehr noch: initiativ Beratene – mit der Beratungsqualität deutlich zufriedener sind als solche, die in letzter Zeit nicht beraten wurden, lässt darauf schließen, dass Verbesserungsbedarf weniger in der Beratungsqualität selbst als in der Beratungsintensität, also im Anteil der in Beratungsgespräche einbezogenen Kundschaft, besteht. Selbst Kontoführungspreise werden vielfach konzilianter bewertet, wenn ein Kunde qualifiziert beraten wurde. Einen zusätzlichen Schub an Kundenzufriedenheit bewirkt eine Beratung nach dem Finanzkonzept.

Marktforschung für Markttransparenz und Erfolgscontrolling

Sparkassen sollten ihren Markt regelmäßig untersuchen. Der erhebliche Bevölkerungsaustausch durch Zu- und Fortzüge sowie die Veränderungen im Nachfragerverhalten, auf der Anbieterseite sowie im gesamten Umfeld, reduziert die „Halbwertzeit“ vorliegender eigener Studien. Die derzeitige Taktung von drei Jahren in Niedersachsen und Schleswig-Holstein bietet eine ausreichende Markttransparenz, zumal eine Sparkasse die Entwicklungstendenz wichtiger Faktoren zwischen den umfassenden Analysen auch selbst verfolgen kann, so z. B. beim Marktanteil über den Abgleich von Bevölkerungs- und Kundenzahlen oder After-Sales-Befragungen zum Erkennen qualitativer Veränderungen. Der 3-Jahres-Rhythmus lässt es auch zu, Ergebnisveränderungen den vertrieblichen und QM-Maßnahmen zuzuordnen und Ergebnisse tatsächlich sachgerecht abzuarbeiten.

Sparkassen sollten ihre Marktbearbeitungsstrategien nicht allein aus Erkenntnissen landes- oder bundesweiter Studien ableiten. Die im Jahr 2012 durchgeführten Bevölkerungsbefragungen des Beratungshauses bestätigen einmal mehr die Unterschiedlichkeit der Märkte, der Sparkassen und ihrer Wettbewerber (siehe Abbildung 2): Nicht alle Sparkassen verzeichnen Marktanteilsverluste, nicht alle Volksbanken sind Qualitätsführer. Auch die Akzeptanz bei Führungskräften und Mitarbeitern und das Erfordernis einer fokussierten Umsetzung sprechen dafür, eigene Ergebnisse zu gewinnen.

Selbstverständlich geben auch Kundenbefragungen Aufschluss über eigene Stärken und Schwächen, bei entsprechender Stichprobe bis zur Geschäftsstellen-Ebene. Entscheidend für den individuellen Erfolg einer Sparkasse sind aber vor allem Ergebnisunterschiede zum örtlichen Wettbewerb, die nur durch Marktuntersuchungen zu ermitteln sind.

 

SNC_1203_Gesamtzufriedenheit

Geamtzufriedenheit mit der Hauptbank

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Zufriedene Marktforschungskunden aus der Sparkassen-Finanzgruppe – einige für viele:

  • Förde Sparkasse
  • Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
  • Landessparkasse zu Oldenburg
  • Nord-Ostsee Sparkasse
Götz Bormann Vorstandsvorsitzender Förde Sparkasse
Ulrich Boike Stv. Vorstandsvorsitzender Förde Sparkasse
Andreas Reckel Bereichsleiter Vertriebssteuerung Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
Ina Dreyer Projektverantwortliche Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
Gerhard Fiand Vorstandsmitglied Landessparkasse zu Oldenburg
Michael Schwerdtner Bereichsdirektor Controlling Landessparkasse zu Oldenburg
Holger Braue Landessparkasse zu Oldenburg
Enno Körtke Vorstandsmitglied Nord-Ostsee Sparkasse
Marion Nielsen Bereichsdirektorin Nord-Ostsee Sparkasse
Ulrich Möller Seniorberater
Christian Rath